دانلود رایگان پایان نامه مدیریت با موضوع ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

مدیریت ارتباط با مشتری

سیستم های CRM را می توان به سه گروه عملکردی تقسیم کرد که در ذیل به توضیح و تشریح آنها پرداخته می شود:

مدیریت ارتباط با مشتری در بخش عملیاتی
که به آن CRMبخش ستادی سازمان نیز اطلاق می شود و شامل قسمتی از دستورالعمل هایی میشود که برای مدیریت ارتباط با مشتری لازم و ضروری است. به عبارتی دیگر شرکت را برای مسئولیت هایش در قبال مشتری آماده مینماید و اینگونه به نظر میرسد که سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار میگیرند مانند قسمت هایی همچون روابط عمومی که ارتباط مستقیم با مشتری دارند موجب تقویت و تسهیل ارتباطات میگردد، بخش ستادی و اجرایی را با هدف افزایش کارایی تعامل با مشتریان یکپارچه می سازد و لذا مسئله ای که در این بخش باید مد نظر گرفته شود، همخوانی و هماهنگی سیستم های این بخش با سیستم های فعلی شرکت میباشد.
CRM عملیاتی شامل اتوماسیون فرآیندهای تجاری از قبیل مدیریت سفارش، خدمت دهی به مشتری، اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش و غیره می باشد و موفقیت بکارگیری آن مستلزم مهارت کارکنان و مشتری گرایی سازمان می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری در بخش تحلیلی
این سیستم مهمترین نوع از مدیریت ارتباط با مشتری میباشد و به آنCRM بخش اجرایی سازمان یا استراتژیک اطلاق میگردد و شامل شناسایی داده هایی از رفتار مشتری در بخش ستادی و تحلیل آن با بهره گرفتن از داده کاوی است. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری قرار میگیرند و پس از اعمال فرآیندهایی روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده میشود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه کنیم؛ بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان از داده های مشتری میباشد. شرکتها و سازمانهای زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم های مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده ها به منظور ایجاد یک پروفایل کامل از مشتریان یا تصویری واحد از مشتری و نگهداری آنها در یک بانک اطلاعاتی می نمایند که این بانک اطلاعاتی انبار داده ها نامیده می شود که اطلاعات جاری و سوابق مشتری به آن وارد میگردد. این داده ها را می توان از منابع داخلی سازمان، مشتریان و یا منابع دیگر جمع آوری نمود.
یک انبار داده سازمان را قادر به شناسایی رفتار مشتری در بلند مدت می نماید و می تواند به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد.

مدیریت ارتباط با مشتری در بخش تعاملی
این قسمت دسته ای از عملکردهایCRM است که تبادل بین مشتری و سازمان را تسهیل می کند. به عبارت دیگر، نقطه ارتباط با مشتری از طریق ارتباطات دو طرفه به نحوی که مشتری را با مسائلی که با خرید آتی وی مرتبط میباشد درگیر نماید. این مهم نیست که نحوه ارتباط با مشتری از کدامیک از کانالهای روبرو باشد؛ پست الکترونیک، فکس، تلفن، وب سایت و… این نرم افزارها را PRM یا Partner Relationship Management مینامند.
مشخصه های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
مشخصه اول اتوماسیون نیروی فروش میباشد. در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری موجود، طرز رفتار، اطلاعات رقبا و محصول همه در پایگاه داده مرکزی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازیافت نیروی فروش ذخیره گردیده، فرایند فروش مشتری به شکل یک برنامه کاربردی ساخته میشود (جوانشیر،1384). بدین ترتیب سفارش دهی و پیگیری سفارش دهی به صورت یکپارچه انجام میگیرد. بنابراین سیکل فروش هر مشتری میتواند نظارت و پیگیری گردد. دومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشتری خدمت رسانی به مشتری و پشتیبانی می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری نرخ ترک سازمان را با عملگر های پیگیری، نظارت و اندازه گیری و پاسخ مشتری به خدمت بهبود میبخشد. سومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشتری فیلد سرویس دهی میباشد. با بهره گرفتن از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کارمندان در اقصی نقاط میتوانند سریعاً و به صورت کارآمد با شخص سرویس دهنده مشتری جهت برآورد توقعات شخصی مشتری ارتباط برقرار نمایند(جهانیان،1384). درخواستهای مشتری جهت اطمینان از کیفیت سرویس های مشتری ثبت گردیده، تعیین شده، نظارت شده و کپی برداری میگردد. سریعا برای حل هر مشکلی مهندسی متخصص و ماهر تخصیص داده میشود. برای تخصیص دادن مجموعه مهارت ها، قابلیت در دسترس بودن، میزان کار، مکان جغرافیایی، ابزارهای قابل دسترس مورد توجه قرار میگیرد. چهارمین مشخصه اتوماسیون بازاریابی میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری اطلاعات به روز عادتهای خرید مشتریان را فراهم نموده، بنابراین میتوان فعالیتهای بازاریابی موثرتری جهت فروش پیوسته به مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید ارائه نمود (براگن و ویرینا ،2005).

دلایل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
از دلایلی که میتواند موفقیت یک CRM منجر شود میتوان به مورد زیر اشاره کرد :
پیاده شدن CRM به عنوان یک راهکار در سازمان
ارتباط موثر با مشتریان باید بعنوان یک راهکار در تمام سطوح یک سازمان پیاده سازی شود و هر شخصی با جایگاه خود در سیستم آشنا باشد.
بلوغ نرم افزاری سازمان
یکی از عمده ترین مشکلات شرکت ها در زمینه عدم بلوغ نرم افزاری در سازمان است، کاربرانی که میخواهند با یک CRM کار کنند حتما باید دارای تجاربی در زمینه کار با نرم افزار های ساده تر داشته باشند، در شرکتی که افراد با کامپیوتر و نرم افزارهای اداری رایج آشنایی نداشته باشند نمی توان انتظار موفقیت در زمینه CRM را داشت.
مشخص بود
ن وظایف هر شخص و گروه در سازمان
افراد باید بدانند نقش و وظیفه ی آنها در سیستم چیست و چه عملی را در چه زمانی باید انجام دهند. بهینه سازی ارتباط با مشتری یک فرایند گروهی است و برای موفقیت در آن تمامی افراد باید با کار گروهی و نوع انجام وظایف آشنا باشند.
معیارهای سنجش موفقیت CRM
برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از :
رضایت مشتری : افزایش وفاداری مشتری به سازمان را میتوان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
منفعت مشتری : منفعت مشتری را میتوان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری ، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.
سهم بازار : میزان نفوذ در بازار را میتوان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.
تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامهCRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  پایان نامه :پردازش اطلاعات

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

حاشیه درآمد و سود : میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
صرفه جویی در هزینه : میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را میتوان سنجید.
از آنجا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارائه نکند ، باید یک راهبرد اندازه گیری جامع طراحی کرد تا ارزیابی مناسبتری نسبت به عملکرد CRM به دست آید.
موانع مدیریت ارتباط با مشتری
آگاهی از CRM  به عنوان یک ابزار یا عامل هوشمند که به سازمان ها برای دستیابی به اهدافشان کمک میکند. مسئلۀ دیگر اجرای مفهوم آگاهی از CRM می باشد .
  بسته به نوع کسب وکار، پیاده سازی از CRM و مدیریت آن با یکسری مشکلات قبل از فرآیند ها در حین انجام وپس از پیاده سازی آن روبه رو است. تعدادی از مشکلات شامل موارد زیر است:  
تعریف ناقص :  CRM را با مفاهیم جدید ، فناوری جدید، متولوژی جدید ورشد دائم احاطه شده است. بنابراین بسیاری از شرکت ها مطمئن نیستند از کدام قسمت شروع کنند و یا چگونه تکنولوژی جدید را دریافت یا واگذار کنند.
یکی از اشتباهات رایج این است که سازمان ها تبدیل به یک مدیریت “هوس” که به دنبال روند بازار فعلی برای دریافت آخرین تکنولوژی یا تایید برخی بخش ها یا خدمات می شوند:
رهبری ضعیف : رهبران CRM اغلب برای رئوس کارکردی تلاش می کنند در حالی که به اندازه ی کافی برنامه ریزی استراتژی یا دیدگاه تجربی در مورد CRM ندارند. 
کمک ناکافی از فروشندگان CRM : فروشندگان CRM یکی از کسانی هستند که در عرضه یا معرفی ابزار های جدید برای سازمان ها می کنند. اغلب آنها فقط جنبه های ظاهری محصول را نسبت عوامل کیفی برجسته می کنند(شریف و نیوبای،2007).
چالشهای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری
پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. در سطح سازمانی، کسب و کار باید بین بخشهای مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخشهای مربوط به CRM ، فعالیت مشترکی را ایجاد نمایند تا بتواند تاثیر گذارتر باشد. این رابطه میان گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تاثیر میگذارد. همچنین این مسئله می تواند تاکید بر همکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. این نوع تغییرات خط مشی معمولاً در مراحل اولیه اجرا با مخالفت هایی روبرو میشوند. اگر بخواهیم انتقال بهCRM به نحو موثری شکل بگیرد، داشتن نیروی کارماهر و متخصص ضروری است. همچنین شرکتها باید تعهدات مدیران اجرایی را نیز جلب کرده و مقاومت های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل نمایند. یکی از نکات مهم این است که سازمان ها باید بهترین استعداد های مربوط به بخشهای فروش و خدمات خود را حفظ نمایند. آنها باید مهارت های فردی این کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. می توان چالشهای اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده سازی CRM با آنها مواجه شود، به سه مورد اصلی زیر تقسیم کرد:
الف : هزینه راه اندازی اولیه : هزینه راه اندازی اولیه ، یکی از چالش های CRM محسوب میشود . ممکن است سازمانها برروی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند به سختی میتوان آنهارا در بخش های مختلف به اشتراک گذارد.
ب: ابزارهای کاربردی یکپارچه : سازمان ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که براساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمیتوانندCRM را از طریق فناوری های سنتی به اجرا درآورند و این کار برایشان مشکل خواهد بود.
ج : همکاری بخشهای مختلف : CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار میباشد که قبلا به صورت خود مختار عمل میکردند. دادههایی که در یک بخش جمع آوری شدهاند، باید در تمام بخشهای دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش ها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند.
برخی از فاکتورهای ریسک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
زمانی که CRM نتواند اهداف مورد نظر سازمان را محقق سازد گفته میشود CRM شکست خورده است . بعضی از اشتباهات متداولی که منجر به این امر میشوند عبارتند از :
ضعف در توان مدیریت دانش سازمان
شناخت ناکافی از سازمان و محیط خارجی آن
نا بالغ بودن سازمان از بعد فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی
فقدان فرهنگ مشتری مدار ، پذیرای تغییر و مروج تسهیم اطلاعات
ضعف در استراتژی مشتری
ضعف در استراتژی نشان تجاری
ضعف در استراتژی خلق ارزش
فقدان ساختار سازمانی و سازماندهی مشتری مدار
حمایت ناکافی مدیران ارشد از مدیریت ارتباط با مشتری (کارتوا،2003).
تغییر در مالکان و مدیران ارشد سازمان
شناخت نادرست مدیران از مدیریت ارتباط با مشتری و مزایای عملیاتی و استراتژیک آن
نگنجاندن پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه استراتژیک سازمان
عدم تخصیص بودجه کافی به پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
ابهام در اهداف پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (ریالز ،2001).
ضعف در متدولوژی پیاده سازی و مدیریت پروژه (چ
المتا ،2006).
همخوانی ضعیف استراتژی مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری

مطلب مشابه :  منابع تحقیق دربارههزینه های اضافی

پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
واقعیت امر نشان می دهد که بسیاری از سازمان ها اطلاع درستی از CRM ندارند و نمی دانند که چگونه باید از آن بهره برد و چه کسی از این تمرکز جدید بر مشتری منتفع می گردد. این سازمانها اینگونه میپندارند که CRM را می توان از طریق سرمایه گذاری در فن آوری جدید بدست آورد و هر چه سخت افزار و نرم افزار گرانتر باشد رضایت مشتری بیشتر شده رشد درآمد بالاتری حاصل می گردد. ولی باید در نظر داشت که CRM به تنهایی یک مفهوم یا یک پروژه نیست بلکه یک راهبرد تجاری است که هدف آن فهم، پیش بینی، مدیریت و شخصی سازی نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه است. CRM مستلزم تمرکز بر مشتری و توانایی برای آموختن از هر نقطه تعامل با وی است.
برای اجرای موفق این سیستم می بایست از پیش نیازها و مراحل استقرار آن آگاه شد، شرایط استقرار موفق نرم افزار CRM در یک سازمان به صورت زیر است:
دو علامت مهم می توانند نشان دهد که آیا کسب و کار خاص نیاز به CRM دارد یا نه. یکی از این علایم، وجود راه های متنوعی است که مشتریان می توانند با سازمان تماس بگیرند. مثلاً امکان دارد از چهار راه مختلف مانند: ارسال نامه، ارسال ایمیل، ارسال فکس و تماس با سازمان ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مشتریان از راه های گوناگون با یک مجموعه ارتباط برقرار می کنند،CRM پیشنهاد می کند که جمع آوری اطلاعات یک دست و دقیق درباره همه این مخاطبان و ذخیره سازی آن در یک بانک اطلاعاتی و مجهز به راهکارهای CRM باعث افزایش بهره وری می شود.
علامت دیگری که می تواند نشان دهد یک کسب و کار معین به استفاده از نرم افزارهای CRM نیاز دارد، تنوع محصولات یا خدماتی است که یک شرکت به مشتریانش عرضه می کند. وجود تنوع عملا به این معناست که با مطالعه دقیق روی رفتار و خواسته های مشتریان می توان کشف کرد که سرمایه گذاری روی کدام محصولات و خدمات سودآورتر است و رضایت مشتریان و میزان پراکندگی جغرافیایی آن هاست. هرچه تعداد و پراکندگی مشتریان بیشتر باشد، ضرورت به کارگیری راهکارهای “مدیریت ارتباط با مشتریان” افزایش می یابد.
همچنین برای اطمینان از بکارگیری موفق این سیستم باید به پیش نیازهای لازم برای استقرار CRM نیز توجه کرد. این پیش نیاز ها در ادامه آمده است:

پیش نیازهای تکنیکی
یکپارچگی مجصول با سایر سیستم های استاندارد سازمان
بکارگیری فرآیندهای کاری صحیح و استانداردهای کاری منطبق بر نیازهای سازمان

 
 
فراهم آوردن سرویس هایی که دارای قابلیت پرسش و پاسخ باشند، جهت تعامل بهتر با مشتریان
بکارگیری نرم افزارهای تحت وب برای کاهش تعداد فروشنده ها و کاهش نیاز به تعدد کانالهای توزیع
پیش نیازهای فرهنگی
بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصولات ( تغییری در بازاریابی)
پذیرش تغییرات ساختاری انجام شده توسط مشتریان و پرسنل
کمک به اصلاح رویۀ انجام فعالیت ها توسط پرسنل و مدیریت
ایجاد بستری مناسب برای شکل گیری فرهنگ مشتری محوری در سازمان
حمایت مدیریت ارشد سازمان ها و شرکت های مخاطب از پیاده سازی استراتژی های CRM.
بومی سازی محصول CRM مطابق فرهنگ سازمان ها و شرکت های ایرانی.
تنظیم اهداف سنجش پذیر به جای اهداف ارزان قیمت.
مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گارتنر
گارتنر و برخی دیگر از صاحبنظران، مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی استراتژی می دانند که سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طرق زیر به حداکثر می رساند (گارتنر،2003).
سازماندهی حول بخش های مشتری.
انجام رفتارهایی که مشتریان را ارضا می کند.
پیاده سازی فرآیندهای مشتری

Author: 90

دیدگاهتان را بنویسید