پایان نامه ارشد رایگان مدیریت : رفتار مصرف کننده

رفتار اکتسابی مصرف کننده را شناسایی کنیم عمل می کند؟ 1- دیدگاه تصمیم گیری 2- دیدگاه تجربی 3- دیدگاه تاثیر رفتاری (موون و مینور،1391،ص 25)
در هر حوزه مطالعاتی نظریات و فرضیه های اساسی وجود دارد که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند. در این قسمت، به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تایید اکثر صاحبنظران این حوزه می باشد، مورد بررسی قرار می گیرد. این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از:
رفتار مصرف کننده برانگیخته است : این بدین معنی است که عموماَ رفتار مصرف کننده، در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.
رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیت های زیادی است : ویژگی اساسی تعریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده تمرکز بر فعالیت هاست .
شناخت فعالیت های مصرف کننده مهم است، چرا که رفتار مصرف کننده ابعاد مختلفی دارد. هر مصرف کننده ای دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است. بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید، مصرف، رضایت و رجوع مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهند.بیان این نکته ضروری است که فعالیت های مصرف کننده دو نوع می باشد. نوع اول، فعالیت های آگاهانه را در بر می گیرد، مثل بحث با فروشنده و تصمیم خرید. نوع دوم، فعالیت های اتفاقی و تصادفی می باشد، مانند خرید وسایلی از یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ که اصلاَ قصد خرید آنها را نداشته ایم (جمالی نژاد، 1388،ص 26).
رفتار مصرف کننده یک فرآیند است : مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت می کنند. فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در برمی گیرد.
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر “زمانی” و “پیچیدگی” متفاوت است : منظور از پیچیدگی” تعداد فعالیت ها ” و “سختی” یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد. در حقیقت، بسیاری از تصمیمات مصرف کنندگان نسبتاَ پیچیده بوده اما از آنجا که انجام تمام این فعالیت ها مستلزم تلاش زیادی است افراد معمولاَ از روشهایی جهت ساد سازی و تسهیل فرآیند تصمیم استفاده می کنند. برخی از روش های ساده سازی عمده تصمیمات عبارتند از:
افراد به جای اینکه بهترین گزینه را انتخاب کنند بر تصمیمات ” رضامندانه” اکتفا می کنند
در مورد خرید، بر توصیه های دیگران اتکا می کنند.
وفادار به یک برند خاص گشته و صرفاَ از آن خریداری می کنند.
از سوی دیگر ساده سازی تصمیمات ممکن است با هدف ارضای نیاز مصرف کنندگان ایجاد تضاد و تعارض کند. افراد معمولاَ برای اجتناب از این تعارض به انعطاف بخشیدن به فرآیند خرید خود روی می آورند.
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد : بر مفهوم ” تاثیر گذاری ” چون اهمیت ویژه ای در درک رفتار مصرف کننده دارد، تمرکز زیادی می شود. اساساَ این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت ” انطباقی ” دارد. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند. برخی از این عوامل عبارتند از : فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، گروه های مرجع و غیره
افراد مختلف رفتار مصرف کننده مختلفی دارند: آشکار است که افراد مختلف با توجه به ترجیحات مختلفی که دارند رفتار مصرف متفاوتی از خود بروز می دهند و این امر نیز به واسطه تفاوت های فردی است. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می آورند (صمدی، 1382،ص 6).
رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد: تشخیص نقش خرید در مورد بسیاری از کالاها کار ساده ای است. مردان معمولاَ وسایل اصلاح صورتشان را مشخصاَ خودشان خریداری می کنند و زنان هم تعدادی از اقلام پوشاکی خود را، خودشان می خرند. اما حتی در اینجا هم بازاریابان باید در تصمیمات هدف گیری خود نهایت دقت را به عمل آورند، چرا که نقش خرید تغییر می کند. مردم در تصمیم گیری خرید پنج نقش مختلف را ایفا می کنند:
پیشقدم : کسی که اولین بار پیشنهاد خرید کالا یا خدمت را می دهد.
تاثیر گذار :کسی که نظر یا توصیه اش بر تصمیم خرید اثر می گذارد.
تصمیم گیرنده : کسی که درباره هر یک از اجزاء تصمیم گیری خرید یعنی اینکه

آیا خرید انجام شود، چه خریده شود، چه طور خریده شود یا از کجا خریداری شود، تصمیم می‌گیرد.
خریدار : کسی که خرید را انجام می دهد.
استفاده کننده : کسی که از کالا یا خدمت استفاده می کند یا آن را به مصرف می رساند. هر مصرف کننده ای می تواند ترکیب متفاوتی از این نقش ها را بازی کند. (کاتلر، 1385،ص 225)
تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مساله، جستجوی راه حل ها، ارزیابی بدیل ها، انتخاب از میان گزینه ها و ارزیابی نتایح انتخاب تعریف می شود. مصرف کنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام گزینه های برند را انتخاب کنند تصمیماتی می گیرند بلکه علاوه بر این تصمیم می گیرند چه مقداری از آن کالا را خریداری کنند. در این فرآیند مصرف کنندگان اهدافی را دنبال می کنند که شامل داشتن بهترین انتخاب از میان گزینه های موجود، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم می‌باشند.
تاکنون مدل های گوناگونی برای تشریح فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده و توجیه رفتار خرید او ارائه شده اند اولین مدل که در سال 1988 ارائه شد فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (C D P) یا مدل تصمیم گیری نامیده می شود. این مدل مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصم گیری از آنها عبور می نمایند شناسایی می کند. در این مدل پنج مرحله وجود دارد :
شناخت مساله ،
جستجو ،
ارزیابی گزینه ها ،
خرید ،
ارزیابی پس از خرید ،

مطلب مشابه :  منابع و ماخذ تحقیقارزش ویژه برند

نمودار 2-1- روند کلی از فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (موون و مینور، 1391،ص 283)

در مرحله شناخت مسئله، مصرف کنندگان تشخیص می دهند که نیازی وجود دارد. اگر نیاز مزبور به قدر کافی نیرومند باشد ممکن است شخص را برانگیزاند تا وارد مرحله دوم یعنی جستجوی اطلاعات شود . جستجوی اطلاعات ممکن گسترده یا محدود باشد که بستگی به سطح درگیری مصرف کننده دارد. در مرحله سوم، مصرف کنندگان گزینه های شناسایی شده را ارزیابی می کنند. این ارزیابی مترادف با شکل گیری باورها و نگرش های مرتبط با گزینه ها می باشد. مرحله چهارم، خرید است. در این مرحله مصرف کننده به طور مثال در رابطه با انتخاب یک برنامه خاص، خرج کردن یا پس انداز کردن پول خود، انتخاب فروشگاه و غیره تصمیم می گیرد و خرید می کند و بالاخره، در مرحله آخر، خریدار به مصرف و استفاده از آنچه خریداری شده می پردازد و معیارهایی را که پیش از خرید در نظر داشته با معیارهایی که هم اکنون در مورد محصول تحقق می یابد، مورد مقایسه قرار می دهد. به عبارتی انتظاراتی که مصرف کننده پیش از خرید کالای مورد نظر داشته است با نقش هایی که کالا پس از خرید ایفا می کند، مورد ارزیابی قرار می گیرد. در صورتیکه انتظارات او برآورده شده باشد، او از خرید خود لذت می برد و در غیر اینصورت تصویری بسیار منفی از محصول در ذهن مصرف کننده بر جای واهد ماند. (موون و مینور، 1391،ص 282).
دیدگاه های رفتار مصرف کننده
دیدگاه تصمیم گیری : در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز کردند. با توجه به دیدگاه تصمیم گیری خرید درمی یابیم که مصرف کنندگان اولاَ به وجود یک مسئله پی می برند ودر خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی گزینه، انتخاب وارزیابی بعد از انتخاب می باشد ریشه های این رویکرد در روانشناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد .
دیدگاه سنتی تصمیم گیر تاکید بر رویکرد خردگرا و اطلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرف کننده دارد. این دیدگاه رابطه نزدیکی با رویکرد سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا در خصوص شکل گیری نگرش دارد. بنابراین رویکرد، مصرف کنندگان از میان هر یک از مراحل فرآیند تصمیم گیری به روش خطی حرکت می کنند و در همان حال سطوح بالایی از پردازش اطلاعات به وقوع می پیوندد. با این حال، محققین در دهه هفتاد تشخیص دادند که مصرف کنندگان همواره از یک فرآیند گسترده تصمیم گیری گذر نمی نمایند. بلکه تحت شرایط درگیری ذهنی پایین تصمیم گیری محدود صورت می گیرد و رفتار جستجویی کمتری از آنها سر می زند. گذشته از این، از آنجا که سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین اثرات ، هنگام وقوع تصمیم گیری محدود اثر گذار می باشد، مرحله ارزیابی گزینه عمدتاَ در فرآیند تصمیم گیری وجود ندارد. بنابراین در تصمیم گیری محدود، انتخاب میان برندهای جایگزین به طریقی ساده انجام می گیرد و از قواعد ساده شده تصمیم استفاده می شود. در مجموع دیدگاه تصمیم گیری، هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی بالا و هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی پایین به سوی تصمیم گیری است.

 
 
دیدگاه تجربی : دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف کنندگان بیان می دارد که مصرف کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم گیری کاملا عقلایی خرید نمی کنند در مقابل آنها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند. خریدهایی که در دیدگاه تجربی طبقه بندی می شوند خریدهای بی برنامه و تنوع طلبانه هستند. تنوع طلبی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده محصولات را پی در پی عوض کند تا سطح یکنواختی محصولات پیشین را کاهش داده و تحریک حاصل شود. این فرآیند را می توان اینگونه توصیف کرد که مصرف کنندگان خریدهایشان را بر اساس حساب سرانگشتی ” چه احساسی در مورد آن دارم ” انجام می دهند.
در مقایسه با دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه تجربی مصرف کنندگان را علاوه ر اندیشمند ” احساس مند ” نیز در نظر می گیرد، بدین معنا که آنها بسیاری از انواع محصولات را برای احساسات، تصورات ذهنی و هیجانات که محصولات مزبور ایجاد می کنند مصرف می نمایند. هنگامی که مسائل از دیدگاه تجربی بررسی می شوند، مدیران تمرکز خود را به جای کالاهای مصرفی کارکردی تر بر روی محصولات سرگرم کننده، هنری و تفریحی قرار می دهند .
دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی برای مصرف کنندگان هستند. به ویژه محصولاتی مانند گل، جواهر، عطر، نرم کننده های پس از اصلاح صورت و نظایر آنها عمدتا به جهت معانی که ارائه می کنند خریداری می شوند.
از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص وجود اختلاف بین حالت های عاطفی واقعی و مطلوب می باشد به عبارتی، فرآیند جستجو شامل اطلاعات یابی در رابطه با تاثیر عاطفی گزینه های انتخاب است. در مرحله ارزیابی گزینه ها، گزینه ها بر اساس کیفیت عاطفی اشان ارزیابی می گردند. انتخاب مبتنی بر معیارهای عاطفی است (مثلا وقتی می پرسیم ” کدام محصول احساس بهتری را در من ایجاد می کند) و بالاخره اینکه بعد از خرید مبتنی بر اینکه آیا نتایج حاصله، توقعات هیجانی مصرف کننده را برآورده می کند، می باشد.
دیدگاه تاثیر رفتاری :تاثیر رفتاری هنگامی اتفاق می افتد که نیروهای قوی محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول می کند. در این هنگام مصرف کننده از طریق فرآیند عقلایی تصمیم گیری متکی بر احساسات، اقدام به خرید یک محصول می کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش ، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می باشد .
هنگامی که با مسائل از دید تاثیر رفتاری برخورد می شود، پژوهشگران از رفتارهای مصرف کنندگان و رخ دادهای محیطی که بر رفتارهای مصرف کنندگان اثر می گذارند تکیه می کنند. برای مثال از محیط فیزیکی می توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف کنندگان استفاده کرد. استفاده از بافت ها ، بوهای دلنشین و نورپردازی نیز می تواند جوی را که واکنش های مطلوب از طرف مصرف کنندگان را فراخوان می کند به وجود آورد. ترتیب دادن راهروها در یک مغازه خرده فروشی جهت سوق دادن مصرف کنندگان به سوی محصولات دلخواه، نشان می دهد که چگونه محیط فیزیکی می تواند بدون تغییر باورها یا احساسات در مورد عمل، بر رفتار اثر می نمایند. به همین طریق ترتیب ظروف محصولات غذایی بر روی قفسه ها در یک خواروبارفروشی می تواند بر تصمیمات مصرف کننده مستقل از باورها و نگرش های او در مورد جایگین های محصول، اثر گذار باشد. سایر پژوهشگران نیز دریافته اند که با کاهش سطح نورپردازی، مردم نزدیک تر به هم می نشینند و با صدای آرام تری صحبت می کنند. اگر هدف ایجاد جوی آرام و صمیمی است، باید از سطوح نورپردازی پایین استفاده گردد. (موون و مینور، 1391،ص 288- 285 )

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  منبع تحقیق با موضوعحقوق و دستمزد

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مدل تصمیم گیری مصرف کننده
مدل های تصمیم گیری، شیوه های قابل درک تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندگان را نشان می دهند. این مدل ها، تلاش در جهت نظم دادن و ادغام اجزاء گسترده دانش شناخته شده در مورد مصرف کننده هستند. مدل های جامع رفتار مصرف کنندگان شامل مدل نیکوزیا ، مدل هوارد-شت ، مدل انگل- کولات- بلک ول ، مدل تصمیم گیری خانوادگی شت ، مدل پردازش اطلاعات بتمن می باشند.
سه مدل اول بر تصمیم گیری مصرف کننده، بویژه چگونگی انتخاب مارک توسط مصرف کنندگان فردی تمرکز دارند. در مدل چهارم تصمیم گیری خانواده مورد نظر است. در این مدل به عواملی که دامنه و ماهیت مشارکت افراد خانواده در تصمیم گیریرا تحت تاثیر قرار می دهند، توجه ویژه ای شده است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف کننده و جنبه های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و بر این امر دلالت می کند که چگونه مصرف کنندگان از اطلاعات، برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می کنند. با کنار هم قرار دادن این مدل ها، می توان بینشی را برای طراحی تحقیقت آینده جهت افزایش درک مصرف کننده فراهم آورد. (صمدی، 1382،ص 43)
تصمیم گیری در زمینه کالاهای با درگیری بالاتر، از طریق پردازش اطلاعات و تفاوت های فاحش میان انتخاب ها دارای اهمیت بیشتری می باشد. انتخاب خرید یک خانه یا یک اتومبیل مثالی از تصمیم گیری های با درگیری بالا می باشد. افراد خانواده، از طریق نقش های متفاوت خود، روی تصمیمات خرید افراد، تاثیر می گذارند. افراد خانواده ممکن است راجع به نقش های متفاوتی بیندیشند و نقش آنان با توجه به این تفکر تغییر نماید. برای مثال، تمامی اعضای خانواده ممکن است بر روی خرید آیتم های بزرگی مانند خانه و اتومبیل تاثیر گذار باشند.
یک محرک انگیزشی عبارت است از نیازی که برای هدایت شخص در امر تامین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد. این موضوع با شناخت نیاز، پدید می آید و می تواند بر تحقیق روی جستجوی داده ها، پردازش داده ها و رفتار خرید تاثیر گذار باشد. محققین بارها به طبقه بندی انگیزشی که به وسیله آبراهام مازلو بیان گردید اشاره کرده اند. بدین ترتیب افراد همگام با رشد خود با نیازهای سطح بالاتری مواجه می شوند مانند : اعتبار و خودشکوفایی که بعد از نیازهای سطح پایین تر : فیزیولوژیکی و امنیت دارای اهمیت می شوند. (نجفی، 1388،ص 25)
نظریه مازلو در نهایت منجر به گسترش نظریه سودمندی گروهی می گردد. این موضوع بیان می دارد که مصرف

Author: 90

دیدگاهتان را بنویسید