پایان نامه ارشد رایگان مدیریت : بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

کالاهایی را به بازار می آوردند که از روی تجربه می دانستند در بازار فروش مناسبی دارد و به همین جهت اولین مرحله در تاریخ بازاریابی کاری بود به نام شناسایی مشتری(اربابی،1369، صص 9-12).
هر قدر صنایع توسعه بیشتری یافت کار بازاریابی نیز پیچیده تر گردید. تولید برای یک مشتری ناشناس که در گوشه ای دیگر از این جهان پهناور به سر می برد ، مسلماَ از فروش کالا به همسایه پهلویی که احتیاجات و سلیقه اش کم و بیش مثل خود ما است ، مشکل تر است. اولین فعالیت بازاریابی سازمان یافته را باید در اوایل قرن بیستم جستجو نمود. فعالیت بازاریابی به نحوی که امروزه مورد بحث است تا قبل از جنگ جهانی اول مفهومی نداشت. تا آن وقت مساله بازار و ارتباط با مشتری از حدود بحث و مذاکره و یا سرشمارری و گرد آوری آمار تجاوز نمی کرد. در سال 1930 آمارگیران روش های نوینی را برای تحقیق بکار بردند تا اینکه در سالهای بعد مؤسسات بزرگی برای انجام امور بازاریابی بوجود آمد. در جریان جنگ جهانی دوم و پس از آن مساله بازاریابی جنبه ضروری تری به خود گرفت. مؤسسات بزرگ تأسیس گردیدند و شرکت هایی با هزاران کارمند به کار بازاریابی مشغول شدند. هر قدر اقتصاد جهان به سوی اتوماسیون گام بر می داشت و تولید یکجا و یکسان گسترش بیشتری می یافت و هر قدر گروه تولید کنندگان بیشتر بهم می پیوستند و سازمان‌های تولیدی بزرگ و عظیم تری بوجود می آورند. مساله بازاریابی هم اهمیت بیشتری پیدا می کرد. به طوریکه در سال 1953 ، نود و سه درصد شرکت های بزرگ به فعالیت بازاریابی پرداختند. برای مقابله با رقابت حاد بازارهای جهانی ، تولید کنندگان مجبور می شدند توجه بیشتری به بازاریابی نموده و بخصوص در رشته کالاهای مصرفی با مشتریان و کانال توزیع ارتباط نزدیک تری را برقرار سازند. در دوره بحران 1930 مدیران روز به روز به اهمیت مساله بیشتر واقف شدند و دریافتند که در امر بازرگانی باید به کارهای دیگری دست زد و به کار گرفتن واسطه و یا فعالیت ها تبلیغاتی کافی نیست. در این دوره کم شدن قدرت خرید مردم از میزان تقاضا به مقدار زیادی کاست و در رشته‌هایی از صنعت مقدار تقاضا به صفر رسید. بسیاری از شرکت ها معتقد بودند که باید خودشان با مشتری و مصرف کننده تماس برقرار سازند. تولید کنندگان که در گذشته با موفقیت، نبض بازار را از طریق واسطه ها و دلالان در دست داشتند حال متوجه می شدند که کمتر می توانند از خواسته ها و احتیاجات مشتریان آگاه شوند در نتیجه تکنیک های بررسی بازار با وسعت بیشتری مورد استفاده قرار گرفت(اربابی ،1369 ، صص 9-12).
برخی محققین سیر تکامل بازاریابی را اینگونه بیان می کنند که وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت می اندازیم، بازاریابی نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه 1900 برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال 1900 به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت. بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاه های بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها می توانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از 1950) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیک هایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتری ها واقعا می خواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش). اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه 1950 به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راه های بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان می باشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند.این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید.در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود ، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد ، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی ، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست.هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند(دانیل و همکاران، 2004، صص 179-183).
انواع بازاریابی
بازاریابی دامنه بسیار گسترده ای دارد که تمام امور زندگی بشر را در بر می گیرد؛ طبق تعریفی که از محصول داشتیم محصول هر چیزی است که بنحو
ی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد.

با این تعریف می توان شخص ، سازمان ، ایده ، مکان ، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. در ذیل به طور مختصر هر کدام از موارد فوق تشریح می شود (روستا و دیگران، 1375، ص 372).
بازاریابی خود (شخصی): بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیتهایی که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد. همه مردم و سازمانها بازاریابی شخصی را بکار می برند. نامزد های سیاسی برای بدست آوردن آرا و جلب حمایت از برنامه های خود از این نوع بازاریابی استفاده می کنند. هنرمندان و ورزشکاران نیز برای ارتقای حرفه ای و درآمد از بازاریابی شخصی استفاده می کنند. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن و عرضه قابلیت ها و توانایی های خود به افرادی که خواهان و نیازمند آن هستند.
بازاریابی سازمان: بازاریابی سازمان یعنی تمام فعالیت هایی که باعث ایجاد ، تغییر یا حفظ طرز تلقی ، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود. بازاریابی سازمان علاوه بر اینکه در سازمان های انتفاعی انجام می شود در سازمان های غیر انتفاعی نیز بکار گرفته می شود. سازمان های غیر انتفاعی نظیر کلیسا ها، دانشگاه ها ، موزه ها، گروه های هنری و … به منظور افزایش جذب پول و همچنین اعضاء و مشتری به بازاریابی سازمان خود می پردازند. شرکت ها از تبلیغات و روابط عمومی به عنوان ابزاری برای بهتر نمودن تصویر مطلوب و یا اینکه در رویارویی با رویدادهایی که می تواند به تصویر مثبت شرکت صدمه وارد نماید، استفاده نمایند.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  منابع مقاله دربارهرضایت مشتریان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بازاریابی مکان: یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشور ها یا شهر ها جذب توریست یا گردشگر است. توانایی در بازاریابی مکانها ، بناها ، ساختمانهای تاریخی و تفریح گاه ها ، نیازمند آشنایی با فعالیت های بازاریابی ویژه ای است که افراد خاصی می طلبد. بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر، منطقه یا کشور. شامل بازاریابی مکان های تجاری و بازاریابی توریسم.
بازاریابی ایده: ایده ها نیز می توانند بازاریابی شوند. از یک سو به طور کلی بازاریابی را می توان بازاریابی ایده نامید ولی بطور خاص منظور از بازاریابی ایده، بازاریابی ایده های اجتماعی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه اندیشه ، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم ، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمان ها. به عنوان مثال ، برنامه بهداشت عمومی برای کاهش سیگار ، اعتیاد به الکل، استفاده نابجا از دارو و حتی پرخوری، برنامه های حمایت از حیات وحش ، هوای پاکیزه و حفاظت محیط زیست ، برنامه های تنظیم خانواده، حقوق بشر و برابری نژادی(کاتلر و آرمسترانگ ، 1997 ، صص273-274).
در یک طبقه بندی دیگر می توان انواع بازاریابی را به موارد زیر تقسیم بندی نمود:
بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند مبتنی بر اداره کردن روابط مشتری است . اغلب بازاریان بیان می کنند که آنها به بازاریابی رابطه مند توجه دارند و باور دارند که تلاشهای بازاریابی شان رابطه گراست، بدون اینکه مطمئن شوند مشتریان هم همین نظر را دارند، یک رابطه می تواند تنها موقعی که همه یا حداقل بیشتر مشتریان مهم تماس برقرار می کنند و هنگامی که تعاملات رابطه گرا هستند توسعه یابد و زمانی که یک رابطه توسعه می یابد که یک مشتری چند بار از فروشنده خریداری کند. یک رابطه به یک نگرش مربوط می باشد بطوریکه یک شخص و گروهی از افراد احساس می کنند یک چیزی وجود دارد که آنها را به طرف دیگری سوق دهد، در این صورت امکان ندارد که این رابطه به اسانی از بین برود. رابطه باید بوسیله عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت ارسال شود، از این رو یک شرکت باید فرایند ارتباطات و تعامل را ایجاد کند که یک رابطه را تسهیل بخشد. اما این مشتری است نه یک شرکت که تعیین می کند آیا یک رابطه توسعه یافته است یا خیر.
توصیف نگرش جهت دار یک رابطه ، ممکن است برای درک یک رابطه مفید باشد،هنگامی که مشتری شیوه متقابلی از تفکر بین خود و ارائه دهنده خدمت را درک کند، رابطه بین آنها توسعه می‌یابد.
شرکت باید مشتری خود را درک کند و به طور مداوم مشتری را برای خود حفظ کند. این وفاداری نه تنها به این معناست که مشتری به شرکت وفادار می ماند بلکه او باید به تشکیل دهنده این رابطه هم وفادار باشد. این شیوه متقابل از تفکر در جند دوره زمانی توسعه می یابد. این فرایند توسعه شامل تعاملات بین عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت، مشتری و ارتباط بین آنها می باشد، تعامل شامل همه نوع مبادله کالا، خدمات،اطلاعات و اموراجرایی است.

مطلب مشابه :  منبع تحقیق با موضوعتمایل به ترک شغل

بازاریابی سنتی
در بازاریابی سنتی فرد تمایل به انجام یک فروش به شیوه رایج و مرسوم عرف جامعه می نماید. و احتمالا ممکن است دیگر ارتباطی با مشتری خویش نداشته باشد. بطور کلی ویژگیهای بازاریابی سنتی را می توان در چند مورد زیر برشمرد:
*تاکید جزئی بر ارائه خدمات به مشتری،
*تعهد جزئی نسبت به انتظارات مشتری،
*توجه به جنبه های محصول و کیفیت آن،
*تماس غیر مستمر با مشتری،
*گرایش کوتاه مدت.

بازاریابی معاصر
در چند سال اخیر مدیریت ارتباط با مشتری به پدیده ای جدی و فراگیر تبدیل شده است و شرکت‌ها بیش ار پیش به آن بها می دهند. افزایش رقابت شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز سبب شده است که شرکت ها نه تنها بدنبال مشتریان جدید باشند بلکه در حفظ و نگهداری مشتریان قبلی خود نیز کوشا باشند. دسترسی کامل و آسان به اطلاعات متنوع و جدید در زمینه محصولات شرکت ها و خدماتشان و همچنین کاهش قیمت ها برای جذب خریدار موجب افزایش قدرت خریدار در بین خریدار و فروشنده شده است. تحت این شرایط مشتریان آگاه تر،حق انتخاب و قدرت تصمیمگیری بیشتری خواهند داشت و هر چه که دانش آنها از محصولات و خدمات شرکت ها بیشتر می شود، سطح انتظارات آنها بیشتر می شود که این خود بر اهمیت ایجاد ارتباطی نزدیک و مداوم با مشتریان می افزاید(پرهیزی گشتی،1381: 36-35).
تئوری بازاریابی کلاسیک و عملکرد آن به جای آنکه به حفظ مشتریان فعلی بیندیشد، هنرش جذب مشتریان جدید بود و تاکید ان ببشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران و به جای آنکه به فعالیت های پس از فروش تاکید داشته باشد، بر فعالیت های قبل از فروش و فعالیت های فروش معطوف شده بود. امروزه بیشتر شرکت ها بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان واقف شده‌اند. بر اساس یک تحقیق، از طریق کاهش فقط 5 درصد، در نرخ از دست دادن مشتریان ، شرکت ها می توانند چیزی بین 25تا85 درصد از منافع خود را بهبود ببخشند(عبدالوند،1379: 35).
بدین ترتیب علی رغم اینکه اغلب بازازیابی های فعلی که بر تنظیم آمیخته بازاریابی تاکید دارد باعث فروش و به دست آوردن مشتریان جدید می شود، ولی توجه عمده و اولیه شرکت ها بر حفظ و نگهداری مشتریان متمرکز می شود. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده
و آنچه را که برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار دهیم تا در نتیجه،وفاداری او به شرکت مستحکم گردد.
بازاریابی مبتنی بر رابطه
بازاریابی مبتنی بر رابطه مستلزم ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتریان است. از نظر زمانی بازاریابی مبتنی بر رابطه به نوعی بلندمدت است. هدف این است که برای دوره های بلندمدت خدمات با ارزش به مشتری ارائه گردد و موفقیت شرکت را بر مینای رضایت مشتری در بلندمدت اندازه گیری کرد. بازاریابی مبتنی بر رابطه ایجاب می کند که همه واحدهای شرکت به صورت یک تیم بازاریابی همکاری کنند و خدماتی را به مشتریان بدهند، این کار مستلزم ایجاد روابط در همه سطوح (اقتصادی، اجتماعی) است که در نتیجه وفاداری مشتری به شدت تقویت می شود. با توجه به بازار هدف، شرکت ها با مشتریان خود روابط متفاوتی را برقرار می کنند. امروزه شرکت ها به شیوه‌ای فزاینده می کوشند تا برای نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آنها برنامه هایی را به اجرا درآورند، شرکت ها علاوه بر ارائه ارزش بسیار بالا به مشتریان و تامین رضایت آنان از انواع ابزارهای بازاریابی استفاده می کنند تا با مصرف کنندگان روابطی قوی ایجاد کنند(پرهیزی گشتی، 1381: 35).
بازاریابی رابطه مند در کنار توانایی اش در درک مشتری، شرکت را قادر می سازد تا سهم بازار و سودآوری اش را افزایش داده و هزینه ها را کاهش دهد. تحقیقات نشان داده اند که هزینه خدمت رسانی و حفظ یک مشتری وفادار پنج تا شش برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است
(Ndubisi & Wah,2005,543). در سال های اخیر توجه قابل ملاحظه ای چه در وهله عمل و چه در مباحث آکادمیک بر روابط سازمان با مشتریانش معطوف شده است. بازاریابی رابطه مند بر این باور است که ایجاد روابط با مشتری ، منجر به افزایش منافع سازمان از طریق رضایت مندی، وفاداری، تبلیغات شفاهی مثبت و افزایش خریدهای مشتریات می گردد(Wong & sohal,2006,244)
امروزه آشکار شده است که برقراری روابط مناسب با مشتری،منافع سازمان و مشتریان را به همراه داشته و برای بیشتر سازمان ها، با توجه به شدت گرفتن رقابت ایجاد و برقراری روابطی مناسب و پایدار با مشتریان، به چالشی مهم تبدیل شده است(Rashid,2003:743) .
مزایای بازاریابی
بازاریابی رابطه مند در دهه 1980 به عنوان یک نظریه متداول بازاریابی به ویژه در صنعت خدمات که از ماهیتی رابطه ای برخوردار است، پدیدار گردد در صنعت بانکداری وش و همکارانش با بازاریابی رابطه مند را به عنوان فعالیت ها و اقدامات صورت گرفته بانک ها به منظور جذب ، نگهداری و ارتقاء روابط با مشتریان سودآور تعریف کردند(Leverin & Liljander,2006:232).

 
 
رشید بازاریابی رابطه مند را شناسایی ، ایجاد ، نگهداری و ارتقاء و در صورت لزوم محدود کردن روابط با مشتریان به گونه ای که اهداف سودآور طرفین حاصل گردد،تعریف کرد(Rashid,2003:742).
بری از بازاریابی رابطه مند بعنوان یک استراتژی برای جذب، نگهداری وارتقاء روابط با مشتریان یاد کرد.
رپ و کولینز (1990) اهداف بازاریابی رابطه مند را ایجاد و

Author: 90

دیدگاهتان را بنویسید