منابع و ماخذ تحقیق کیفیت درک شده

براى مشترى مشخص مى کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى آید در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم گیرى عقلانى است.

وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت هاى متعددى که حاصل مصرف برند است تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى شود در واقع به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(فیلو و فانک، 2008).
مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزشها در برمی گیرد. رویکردهای رفتاری به 4 روش وفاداری را عملیاتی می کنند: ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می کند. اهرنبرگ (1998) مشاهده کرد که الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیریهایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد. دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می شود. سوم، ملاکها یا معیارهای بر مبنای احتمال تکرار خرید. چهارم، ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی می کند که مشتری به برندهای دیگر روی می آورد علاوه بر اینها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند راحتی و تجربه مصرف ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری ارزش درک شده و رضایت برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند(صفرزاده و همکاران، 1390).
2-3-2-2- کیفیت درک شده
کیفیت به مثابه مهمترین مزیت رقابتی اکثر سازمانها، اعم از تولیدی و خدماتی مطرح است. بنابراین سازمانها برای ارتقاء سودآوری، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار، فزونی رضایت مشتریان و به دنبال یافتن روش های نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت محصولات و خدمات خود هستند (قنبر عباس پوراسفدن و همکاران، 1388).
کیفیت درک شده می تواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراک شده، احساس کلی و غیر عینی (ناملموس) درباره نام و نشان تجاری است. به هر حال، کیفیت ادراک شده معمولاً، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به نوعی پیوست نام و نشان تجاری است . برای فهم کیفیت ادراک شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک شده به هر حال، یک برداشت کلی است(کرباسی ور و یاردل، 1390). کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت(هیلیر و همکاران، 2007).
زیتامل (1998) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. گیل (2007) بیان می نماید بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه می نمایند که والدین آنها مصرف می نمایند یا به آنها پیشنهاد می کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود در زمینه برندها، بیشتر از خود می دانند و تاثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاست همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. اما این فرضیه در تحقیقات وی به اثبات نرسید. آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف می نماید او در مدل خود بیان می نماید که کیفت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: (1) دلیلی برای خریدن نام تجاری (2) تمایز/ جایگاه یابی (3) اضافه پرداخت قیمت (4) جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر (5) توسعه برند(ابراهیمی و همکاران، 1388).

2-3-2-2-1- تعریف کیفیت درک شده


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

کیفیت خدمات به معنای مقایسه ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(لای و کوانگ، 2012).
چهار تعریف برای کیفیت خدمات ارائه شده است:
1- تطبیق داشتن خدمت با ویژگیهای مورد نظرمشتریان؛
2- میزان درجه ای که خدمت بتواند مشتری را راضی کند؛
3- برابری منصفانه بین قیمت و ارزش خدمت؛
4- مناسب بودن خدمات برای استفاده(روستا و مدنی، 1389).
امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می گیرد. در واقع می توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389).
برخی صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند(رنجبریان و همکاران، 1391).
کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، 1393).
کیفیت درک شده به عنوان «ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر» تعریف می شود. به بیان دیگر، کیفیت ادراک شده احساس کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره برند است این عامل فراتر از کیفیت واقعی برند می باشد. حتی در صورتی که برند از کیفیت مطلوبی برخوردار باشد ممکن است کیفیت ادراک شده مطلوبی را در ذهن مصرف کننده ایجاد نکرده باشد(محمدزاده و همکاران، 1391).
2-3-2-2-2- ابعاد کیفیت درک شده
محققین عواملی را برای سنجش کیفیت درک شده تعیین کرده‌اند. به عنوان نمونه اتو و ریچی در تحقیقات خود کیفیت درک شده را با چهار عامل لذت جویی (واکنش هایی مثل میزان لذت، هیجان و خاطره‌انگیز بودن آن خدمت)، آسایش روان (امنیت و آسایش فیزیکی و روانی)، درگیری (میزان مداخله ی خود مشتری در داشتن حق انتخاب و کنترل خدمات) و به رسمیت شناختن (احساس جدی گرفته شدن و به رسمیت شناخته شدن از جانب ارائه دهنده خدمات که به ایجاد حس اعتماد به نفس و اهمیت در مشتری منجر می شود) سنجش نمودند(چن و چن، 2010).
الکساندریس در تحقیقی که در زمینه ی ارزیابی کیفیت درک شده در مراکز پیست های اسکی انجام داد از مدل جایگزینی که توسط بردی و کرونین(2001) طراحی شده بود استفاده کرد؛ زیرا مدل سروکوال نمی توانست در این زمینه کارایی داشته باشد. این مدل شامل سه بعد کیفیت ارتباطی (تجربه مشتری که حاصل طرز رفتار و تعامل با نیروی انسانی سازمان است)، کیفیت محیط خدماتی (ارکان فیزیکی یا ملموس سازمان) و کیفیت حاصل (برآورده شدن انتظارات مشتری پس از استفاده از خدمت) است. بعد ها ابعاد دیگری توسط بردی و کرونین به هر کدام از این سه بعد اضافه شد(الکساندریس، 2006).
2-3-2-3 آگاهی از برند
آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن نام و نشان تجاری را داشته باشد و هم چنین، تداعی هایی منحصر به فرد ، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد(کرباسی ور و یاردل، 1390).
آکر (1991) آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می‌تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد.
(1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد (2) برقراری پیوند آشنا (3) نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفتن. کلر (2003) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد. یک برند که از مد تها قبل و به صورت سنتی در طول سال ها توسط خانواده مصرف می شود یک آگاهی بالایی در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید که این به خاطر مصرف طولانی مدت برندها در خانواده است که یک نوع یادگیری در محیط خانه محسوب می گردد. این آگاهی شاید یادگیری مصرف کننده را در شناسایی یک برند در طبقه محصول خود به شدت تقویت نماید تا آن اندازه که شاید آن برندها در آینده در لیست خرید فرزندان نیز دیده شود. به عقیده مک دونالد و شارپ (2003) آگاهی از برند یکی از بخشهای اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می
رسد که برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی از کارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصرف کننده است(ابراهیمی و همکاران، 1388).
آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(بلچ، 2008).
برای ارزیابی آگاهی از برند می توان از پنج بعد 1- عدم شناخت و یاد آوری برند، 2- شناخت ساده، 3- عدم شناخت ساده، 4- در بالای ذهن ماندن، 5- تسلط برند استفاده کرد(چن، 2007).

2-3-2-4 تصویر ذهنی از برند
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است(کلر، 1389). تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد(آتیلگان و همکاران، 2009).

 
 
تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است .رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم (به عنوان مثال: تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها) می باشد(کلر، 1389).
تداعی های ذهنی از برند،از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند(سیمز و ترات، 2006).
نیرومندی، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند(وانگ و یانگ، 2010).
مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته طبقه بندی شده است: (1) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت (2) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی) و (3) نگرش (ارزیابی کلی). همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند(کلر، 1389).
2-3-3 تداعی برند :
تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است (هانسن و کریستنسن، 2009) . ریو و همکارانش ، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شایمپ، 2010) .
به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است به عقیده وی تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد.
(1) کمک به پردازش اطلاعات (2) تمایز/ جایگاه یابی (3) دلیلی برای خرید نام تجاری (4) ایجاد انگیزش و احساس مثبت (5) گسترش. به عقیده گیل (2007) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز می نماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می نماید یا در خانواده خود مصرف می نماید در حافظه خود ذخیره می نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و می تواند شامل شکل بست هبندی، طراحی یا عکسهای خاص و یا هر چیز دیگر که می تواند در انسان تداعی شود. همچنین وجود آگاهی در ذهن مصرف کننده و ارتباط با یک تداعی گر قوی مثبت، یک مزیت برای برند محسوب می گردد. به عقیده آتیلگان و دیگران تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تاثیرگذار است. و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید. کلر (2003) بیان کرد، هر تجربه جدید ایجادکننده برند، تقویت کننده یا تغییردهنده برای اشخاص تداعی گر است. تداعی برند باید به اندازه کافی محکم و مطلوب باشد تا تاثیر مثبت در ارزش ویژه برند داشته باشد و تداعی برند ممکن است جستجوی اطلاعات برای تصمیم خرید مصرف کننده را نیز تحت تاثیر قرار دهد. به عقیده آلبا و دیگران تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد(ابراهیمی و همکاران، 1388).
2-3-4- عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند
2-3-4-1- تبلیغات
تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصرف کننده است. مخارج تبلیغاتی نشان دهنده میزان سرمایه گذاری شرکت در برند خود است و مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات وکیفیت برند برقرار می نماید. پیام های بازرگانی عموما سطح اطلاعات برند را افزایش داده و مخارج تبلیغات تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند همچنین با افزایش مخارج تبلیغات و اطلاعات مثبت کسب شده از برند در خانواده آگاهی جوانان از برندها

]]>

Related articles

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *