متن پایان نامه : وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه

تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا میکنند (دادخواه،1388،ص61). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می گوید هنگامی: که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد (کاوسی و سقایی،1388،ص75 ). همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد (دادخواه،1388،ص61).
به اعتقادهنینگ و کلی مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است. (بّدت،2008،ص157).
دیویس- اسرامک و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است.( نمودار2-3) نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
Defection zone
ناحیه گریز
ناحیه تأمل
Considration zone
ناحیه اطمینان
(trust zone)
حفظ و نگهداری مشتری
(وفاداری)

رضایت مشتری
نمودار 2-3) رابطه رضایت و رفتار خرید (دیویس- اسرامک و سایرین،2007)
اولیور (1999) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده است:حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان می کنند. حالت دوم بیان می کند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی نسبت به وفاداری و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد . (الیور،، 1999،ص42)
حالت اول
حالت سوم
حالت دوم

حالت چهارم
حالت پنجم
حالت ششم

شکل 2-2)حالت رابطه رضایت و وفاداری(الیور،1999)
کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،1380، ص868) .
نمودار 2-4)رابطه بین رضایت و وفاداری (کاتلر و آرمسترانگ،1380)
ساسر
و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42% بیش از سایرین وفادار هستند (سالاری ،1383،ص50).

 
 
وفاداری
100

80
60

40

5
خیلی راضی
4
راضی
3
هیچکدام
2
ناراضی
1
خیلی ناراضی
20

رضایتمندی

نمودار2-5) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش (سالاری ،1383،ص50)
2-4-5) عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری

1- هزینه های تغییر: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایشدهند.هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض می کنیم و… (جانسون و همکاران،2002) لوراسی و کیندی(2002)نشان دادند که موانع تغییر عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (کّچن و همکاران،2006).
2- عوامل دموگرافیک: میتال و کامکورا (2001)در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است ( اُح و جانسون،2005،ص120).
رضایت کلی : قبل از سال 1990 معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (بّدت،2008) رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (شنکِر و همکاران،2003) به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.
رضایت از معامله ویژه
رضایت کلی
وفاداری نگرشی

نمودار2-6) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،2003)
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه

نمودار2-7) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،2003)
رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
وفاداری نگرشی

نمودار2-8) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،2003)
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده).(بّدت،2008،ص121)
2- اثر سازگاری:
تحقیقات جانسون 2005 نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:
الف- کیفیت مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI
EQ
وفاداری
رضایت مشتری
RQI اهمیت کیفیت
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
نمودار2-9) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری (اُح و جانسون،2005)
3- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده، اهمیت درک شده محصول ، مدت رابطه،خلق مصرف کننده، اکتساب ارزش مورد نظر ،عدم قطعیت در خرید ،را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند (اسرامک و همکاران ،2007).
2-4-6) کیفیت درک شده از سخت افزار
کیفیت درک شده از سخت افزار، بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول است؛ دراین زمینه این اقدامات معرفی میگردد:
– تجهیز نمایندگیهای شرکت و شعب پرداخت خسارت به وسایل و امکانات رفاهی برای مشتریان؛
– آزمون دانش کارکنان در دوره های زمانی مشخص بهمنظور ارزیابی دانش و آگاهی آنها نسبت به امور شغلی مربوطه؛
– برگزاری دوره های آموزشی برای کارکنان به منظور ارتقای دانش، مهارت و تخصص آنها.
2-5)کیفیت درک شد
ه از عنصر تعالی
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است (ساو،2009،ص234).
2-5-1)خدمات قبل از فروش
اهمیت خدمات قبل از فروش در مشتری مداری و نگهداری مشتری تا به آنجا است که امروزه از آن به عنوان خدمات حمایتی نام می برند و برای پرورش مشتریانی که تعلق و وابستگی بالایی به شرکت داشته باشند از خدمات پس از فروش مناسب و به موقع استفاده می کنند و و برخی از مولفه های خدمات قبل از فروش عبارتند از: (رنجبریان و همکاران،1381،ص128).
آگاه کردن مشتری در مورد سیاستها و رسالت خدمات شرکت .
در نظر گرفتن افراد و ساختارهای لازم و مناسب جهت ارائه خدمات و اهداف آنها.
راهنمائی های تکنیکی و زمینه سازی اولیه.
 ایجاد اطمینان در مشتری در ارتباط با کیفیت خدمات.
اطلاعات و راهنمائی های اولیه .
مشاوره و همفکری با مشتریان .
اولویت دادن به تشخیص نیاز مشتری.
ایجاد رابطه بین مشخصات و مزایای محصول باز نیازهای مشتری و در نتیجه ، روشن شدن منافع ناشی از خرید کالا برای مشتری.
ارائه خدمات مشاوره ای و راهنمایی خریدار.
یاد داشت برداری از گفتگوها و ثبت مشخصات مشتری برای تماسهای بعدی .
آمادگی برای ارائه طرحها یا مطالب جدید برای ملاقاتهای بعدی.
احساس راحتی و عادی بودن درخواست از مشتریان نسبت به اینکه وی (فروشنده و یا سازمان )او را به دیگران معرفی نمایند .
احساس راحتی نسبت به انجام درخواست از هر شخص یا سازمان جهت خرید محصول.
نشان دادن احساسات مثبت ، هیجانات ، لذتها و خوشحالی ها .
بالا بردن موقعیت و جایگاه سازمان ، محصول ، مدیران و فروشندگان و همکاران خود.
صداقت ، درستی و راستگویی در پاسخها و ارتباط با مشتریان و رقبا.
مطالعه همیشگی نشریات بازرگانی و خدماتی و اطلاع از اوضاع و احوال بازار ، رقبا و قیمت ها .


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  پایان نامه مدیریت درباره :سازمان همکاری اسلامی

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

 قبول مسئولیت در قبال مشتری و در دسترس بودن و آمادگی برای پاسخگویی .
معرفی سازمان یا شرکت یا محل کار خود به دیگران و معرفی محصولات و خدمات آن.
 تقسیم کار و تفویض اختیار در صورت امکان (رنجبریان و همکاران،1381،ص128).
2-5-2) خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش، پیشنیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یک سری استانداردهای جهانی تعریف شده که مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است.در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی که میان تولیدکنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آنها مشتری را کارفرمای واقعی خود میدانند و به همین سبب برای جلب رضایت این کارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمیکنند. در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش میدهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریعتر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان در مصرفکنندگان است(ذهبی و پورعمران،1389،ص42).
خدمات پس از فروش موجب ایجاد جریانی محدود ، ولی مستمر و قابل اتکا از درآمد در طول یک دوره زمانی طولانی می شود. هنگامی که کسب و کارها ، خدمات پس از فروش ارائه می دهند، به درک عمیقی از طرح ها، فرایندها و تکنولوژی های مشتریان ، دست می یابند؛ دانشی که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دست

Author: 90

دیدگاهتان را بنویسید