متن پایان نامه : رضایتمندی مشتری


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بود. مشتریان وفادار با کمک به سازمان ها برای پیشبینی جریان فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند و کالاها و خدمات بیشتری نیز خریداری می کنند. مشتریانی که با نشان تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال فراوان آن را به نزدیکان و دوستان خود نیز می گویند و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار میگیرند. این عوامل در محیط کسب و کار امروزی اهمیت بسیاری دارد (شارماو مهروترا،2007،ص21).
ریچارد اولیور درسال1999 می گوید:” وفاداری،یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه- ی رقبا، خریداری شود”بیشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(نشان، کالا یا خدمت) و رفتارحمایتگرانه از آن میدانند که با سه عنصر زیر همراه است (یم و فردریک،2005،ص 264).

 
 
(1)عنصر رفتاری مشتری)تکرار خرید (،(2)عنصر نگرشی مشتری )تعهد و اطمینان (مشتری و (2)عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.)گیلبرت و منیکا،2003،ص146).
از سوی دیگر وفاداری را از دید نگرش نسبی و رفتار تکرار خرید نیز تقسیم می کنند رولی این دو دیدگاه را ترکیب کرده و 4 نوع وفاداری را از هم جدا نموده است که در جدول( 2-1) بدان اشاره می شود)الهی و حیدری،1384 ،ص40).
جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری(رولی،2000،ص543)
رفتار تکرار خرید
نگرش نسبی
بالا

پایین
وفاداری واقعی
وفاداری پنهان
بالا
وفاداری جعلی
عدم وفاداری
پایین
2-3) اعتماد
اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می‌گردد(رشید،2003،ص 21). اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است .آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران (2012) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرا رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است . اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است(وولف و همکاران،2006 ،ص95).
پیش نیاز اعتماد ، رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری ، اعتماد مشتری را جلب کرد . صاحب نظران معتقدند که مطالعه اعتماد ممکن است بر نحوه تصور اعتماد یعنی این‌که اعتماد چگونه مدنظر قرار گیرد، تأثیرگذارد. بر این اساس اعتماد ممکن است به عنوان نوعی ویژگی فردی، مبادله‌های میان فردی و یا به عنوان پدیده ای نهادی در ذهن مجسم شود. به گفته این صاحب نظران، بستر تاریخی نشان می‌دهد که هرکدام از این مفاهیم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌های خاص بوده است. روانشناسان شخصیت به طور سنتی اعتماد را یکی از ویژگی‌های شخصیت می‌دانند. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان نوعی انتظار در مورد رفتار دیگران در مبادله ها تعریف می‌کنند که با تمرکز بر عوامل زمینه ای اعتماد ایجاد و حفظ می‌شود. اسکر و اوزانی(1985) که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اینکه طرفین تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده اند(غفاری آشتیانی،1387،ص55).
کلانیس (1988) تأکید داشت که عنصر اصلی بازاریابی رابطه‌مند در مفهوم قول (پیمان) نهفته است. به عقیده او مسئولیت بازاریابی تنها دادن قول و وعده ها نیست، بلکه به شکل قابل ملاحظه ای در عمل کردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌های داده شده است. تحقق بخشیدن به وعده‌های داده شده از اهمیت بسیاری برخوردار است، به گونه‌ای که این امر برای دستیابی به رضایت مشتری، نگهداری مشتری و حفظ سودآوری بلند مدت سازمان ضروری استو (دی رایتر و همکاران،2007،ص272) .
اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد، اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند. خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضهکنندگانی متعهد میگردند که بتوانند بهآنها اعتماد کنند (زائو،2007،ص2).
در اکثر مطالعات، اعتماد به عنوان یک عنصر اساسی و تعیین کننده در تصمیم گیری، ساخت و تقویت رابطه بلندمدت خریدار- فروشنده شناخته شده است. اعتماد، به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه بنا شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرایندها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می گردد. اعتماد، مفهومی رفتاری است که منعکس کننده تکیه بر طرف معامله است و قابلیت آن به کسب اطمینان نسبت به طرف مقابل مربوط می شود. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالت انگیزشی مثبت تری ایجاد شده و همدلی مشتری افزایش می یابد، برعکس، کاهش اعتماد اثر منفی دارد. اعتماد در روابط تجاری ریسک فرصت از دست رفته را از بین برده و هزینه مبادله را کاهش می دهد(پیر کوهی و همکاران،1385،ص4،).
هاسمر(1995) بیان می کند که انتظارات فردی، روابط بین شخصی، مبادلات اقتصادی، ساختارهای اجتماعی و اصول اخلاقی نمایانگر نگرش های اصلی به اعتماد هستند. راتردر سال 1967 اعتماد را “انتظار یا توقعی که یک فرد یا گروه در قبال حرف، گفته ها و نوشته های کتبی و شفاهی فرد یا گروه دیگرمی تواند داشته باشد و به آن اتکا کند” تعریف می کند(حاجی کریمی و همکاران، 1392،ص10). توماس و اسچیندلر بر اساس تحقیقات خود ارکان کلیدی اعتماد را شامل پنچ عامل صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری و صداقت می دانند(زرندی و عابدی جعفری،2009،ص34). اعتماد به عنوان یک عامل کلیدی در افزایش اثربخشی سازمانی و مزیت رقابتی در رقابت برای استعدادهای انسانی، رضایتمندی مشتری، ثبات درازمدت و شهرت اعضای سازمانی معرفی شده است. اعتماد مخصوصا” برای سازمان های رقابت کننده در بازار جهانی که در آن عدم اطمینان و ریسک به علت فرهنگ، ارزش ها و اهداف شرکا ممکن است متفاوت باشد، مهم می باشد(کالاوی ،2006،ص54). در بازاریابی رابطه مند نیز اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده است. در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد، بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت ها
ب رای ایجاد روابط بلندمدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود. شرکت های حرفه ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان می شود(ویلی،2004،ص64).
یافته های مورمان و دیگران (1992) نشان می دهد که اعتماد به فراهم کنندگان خدمات به طور معناداری بر تعهد مشتری به رابطه تاثیر می گذارد. آچرول (1991) نیز ادعا می کند که اعتماد در میان عوامل اصلی تعیین کننده تعهد رابطه ای است. نشان داده شده است که تعهد رابطه مستقیمی با تمایلات مطلوب از جمله تکرار خرید، توصیه ها به دیگران و حساس ناپذیر بودن نسبت به قیمت دارد (که و زئو،2009،ص732).
گیسکنس و استینکمپ) ۱۹۹۵ (نیز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که یک شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی اش خوش اندیش و امین است، بیان کردند. دانی و کنون) ۱۹۹۷) تأکید کردند که اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است . بر مبنای تعاریف بالا، واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخصیتی ( چو، ۲۰۰۹ ) انگیزه ها و رفتار( تیان و دیگران، ۲۰۰۸ ) دیگری است .سانزو و همکاران(2003) اعتماد را یک مفهوم چند بعدی میدانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است( صمدی و همکاران، 1388،ص203).
اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد . هنگامی که یک ارائه دهنده خدمت فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می کند، در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این که وی می تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتریان اهمیت می دهد و این که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آن ها در یک ارتباط است، مهیا می کند ( لیانگ و وانگ ، 2008،ص63).
جلب اعتماد مشتریان برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آن ها بسیار مهم است. بسیاری از محققان اشاره نموده اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلندمدت و دستیابی به وفاداری مشتری دارد(حقیقی و همکاران، 1391،ص76).
2-4)رضایت مشتری
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات، زمینه افزایش عرضه در مقایسه با تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و … نگاه کرده و می کنند علاوه برکسب نکردن موفقیت، سرمایه های خود را هم ازدست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشند از صحنه بازار حذف می شوند. امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولید کنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها برمحور “مشتری” نگارش شده اند(ناظمی و همکاران، 1392،ص52).
سمت و سوی تمامی فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و کالاهای متنوعی که در اختیار دارد و با توجه به امکانات خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و … می پردازد و در نهایت انتخاب می کند. حفظ مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان در این فضای رقابتی در حوزه خدمات، روز به روز مشکل تر می شود. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند جلب رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه از طریق گرفتن حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مشتری را نشان می دهد. محققان با توجه به مطالعات گسترده خود، خاطرنشان می کنند که ، نخستین و مهم ترین اصل در هر سازمانی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند(ناظمی و همکاران، 1392،ص52).
دغدغه مشتری مداری مهمترین عامل موفقیت در هر سازمانی است، مشتری بزرگترین سرمایه هر مؤسسه ای است . مشتری همه حقوق، مزایا و دستمزد ما را می پردازد(زارعی متین، 1388 ،ص62). بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است . اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان مشتریان بی- تفاوت باشند، آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتریان کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است. امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت نیز روز به روز در حال افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند . مسلماً در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اه میت خاصی برخوردار می باشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت یک سازمان، زمینه- ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می آورد. بن
ابر این رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان ها شده است. آن ها در جایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد(ازقبیل کیفیتوخدمات به مشتری)سرمایه گذاری زیادی کرده اند. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پائین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید (دادخواه، 1388،ص55)
2-4-1)تعریف رضایت مشتریان از دیدگاه مختلف
رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است.(جمال و ناصر،2002) رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود. راپ بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف میکند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میگردد. تاپفر در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است : رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ژورانرضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید :رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگی های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست . ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند :نارضایتی مشتری، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود .به عقیده این دانشمند، رضایتمشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. درواقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده میباشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب مینماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود، باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار میباشند. دلیل این امر آنست که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد. ریچارد الیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری، عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کردهاست، حاصل میشود. به عبارت دیگر، برای انداز ه گیری رضایت میتوان از رابطۀ زیر استفاده نمود:( وزبرزنجانی، 1389 ،ص70)
انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری
مقوله رضایت مشتری، در بازاریابی نیز نقش مهمی ایفا می کند و محققان

]]>

Related articles

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *