تحقیق و پایان نامه

جستجوی مقالات فارسی – شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی …

بزرگی برسند. مثلاً سازندگان کالای تابع مد در آخر فصل باید تمام موجودی خود را بفروشند زیرا در سال بعد خریدار نخواهد داشت ، این کار با برنامه های فوق العاده تبلیغاتی ممکن است.
۱۰- خدمت به خلق: گاهی هدف از تبلیغات خدمت به جامعه یا گروه خاصی از مردم است نظیر جمع آوری اعانه ، اهدای بورس تحصیلی یا برنامه های تبلیغاتی و فرهنگی. (دنیلز[۳۷]، ۱۹۷۴).
برخی از صاحب نظران در علم بازاریابی معتقدند که تمام حرکات و مانورهایی که روی این متغیرات انجام می شود تبلیغات یا ایجاد کننده نوعی تبلیغات فروش هستند فی المثل کاهش قیمت ، بهبود بسته بندی، بهبود کیفیت، توزیع گسترده تر ، گارانتی و غیره ، بطور صنعتی خریدار احتمالی را نسبت به خرید کالا تشویق و تحریک می نماید . اما تبلیغات عملیات مستقیم ، بی واسطه، برنامه ریزی شده، مدون، مداوم ومستمری است که به منظور اثر گذاری بر باورها، اعتقادات، سوابق و تجربه های افراد مخاطب وبه قصد آگاه کردن ، تکرار کردن ، ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به کالا یا بنگاه و بالاخره ترجیح یک نام تجاری عمل خرید انجام می شود (دنیلز، ۱۹۷۴).
۲-۶-۲-۴ اصول تبلیغات و شرایط اثر بخشی تبلیغات:
تبلیغات یکی از وظایف روابط عمومی و وسیله ارتباطات بازاریابی بعنوان یک پدیده اجتماعی در جهان، در فرایند خود فراز و نشیب های گوناگونی را طی کرده است. این فراز و نشیب ها بطور عمده ناشی از درجه رشد اقتصادی- اجتماعی کشورها، ورود و ظهور تکنولوژیها و فن آوریها، ارتباطات خارجی با سایر کشورها، فضای سیاسی و … بوده است (دی موجی، ۱۹۷۴). تبلیغات عبارتست از کلیه فعالیتهای سازمانی برای معرفی خود و محصولات خود با استفاده از هنر در همه ابعاد و با استفاده از شیوه‌های فنی، علمی، رفتاری، یا بصورت صوتی، تصویری، حسی، را تبلیغات می‌گویند.
تبلیغات استاندارد[۳۸] جهانی به صورت نفوذ غیر باورانه و غلو آمیز و بعضاً غیرمستقیم و غیر محسوس ارائه می‌گردد که برروی مخاطبین خود به لحاظ تفاوتهای فردی اثر گذارد و موجبات گرایش مصرف، خرید، فروش، در همه‌زمینه‌های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی را فراهم می‌سازد (گرین[۳۹] و همکاران، ۱۹۷۳).
ویژگی مهم تبلیغات: یک سویه بودن آن است یعنی پیام، ابزارهای پیام و نهایت مخاطب که در آن تغییر رفتار صورت می‌گیرد امروزه علم تبلیغات حتی در سرنوشت کشورها و پایداری حکومت‌ها و توسعه جامعه بسیار مهم است. تبلیغات با ادبیات عاطفی، عشقی، خشونت، خبری، تخیلی و … همراه است (ولز[۴۰] و همکاران، ۱۹۸۹).
ابزارهای تبلیغاتبنابر نیاز نوع تبلیغات بصورت محسوس یا نامحسوس از دو روش تبلیغات مستقیم یا ضد تبلیغات استفاده می‌شود. (مثال: شیر پاک که یک جمله گفته می‌شود و نشانگر تبلیغ شیر پاک است مثال غیر محسوس تبلیغات جزئی از روابط عمومی است و قابل قیاس با روابط عمومی نیست) تبلیغات دانش پیشرفته است که همه اجزاء جامعه و نهادهای جامعه بنابر نیازهای خود از آن استفاده می‌کنند ولی به لحاظ یک سویه بودن روحیه پاسخگویی اصلاح‌گرایی و کارکرد دائمی ندارد. در حالی که علم روابط عمومی به لحاظ چند سویه بودن همیشه به دنبال اثرگذاری- اثرپذیری- مردم‌داری- اطلاع‌رسانی و پاسخ‌گویی است (ولز و همکاران، ۱۹۸۹).
در سال ۱۹۷۸ کاتلر و مینداک خاطر نشان ساختند در فعالیتهای روابط عمومی از نقطه نظر تحقق اهداف بازاریابی، چهار سطح وجود دارد: اولین سطح که در سازمانهای کوچک وجود دارد به ندرت متخصصان روابط عمومی یا خدمات بازاریابی را بکار می گیرد. گروه دوم که عموماَ در بخش عمومی دیده می شوند، خدمات روابط عمومی را بکار می گیرند، در حالیکه در سومین گروه یعنی شرکتهای تولیدی کوچک اغلب از خدمات بازاریابی خارجی یا کراکنان فروش شرکت استفاده می شود.در گروه چهارم، ۵۰۰ شرکت بزرگ و برتر فورچون، روابط عمومی و بازاریابی، دارای بخشهای مجزا و تا حدودی مکمل هستند. بهتر است که صنعت بازاریابی و فروش به تبلیغ بازاریابی یا تبلیغات بازار اطلاق و اصطلاح روابط عمومی با برنامه ریزی استراتژیک و سیاست گذاری همسو شود. اما اصطلاح روابط عمومی نباید بعنوان یک عنصر تکمیلی با کمکی برای وظیفه بازاریابی یا فروش کالا و خدمات بکار رود. لازم به توجه است که اگرچه ابزارها و روشهای ارتباطاتی در اختیار هر سه حوزه بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی قرار دارد، اما روابط عمومی نیروی استراتژیک غالب در سازمان است.فعالیتهای روابط عمومی بجای تمرکز صرف بر مشتریان، دامنه گسترده ای از مخاطبان و ذی نفعان، رقبا، تأمین کنندگان، کارکنان، کارفرمایان، جامعه، دولت، سرمایه گذاران، مؤسسات مالی و اعتباری و رسانه های را در بر می گیرد.(صحت،۱۳۹۰) این در حالیست که تبلیغات فقط اطلاع‌رسانی است و نفوذ در افکار را عهده‌دار است چه بصورت مستقیم یا غیرمستقیم و روابط عمومی و کارشناسی آن هنرمندانه تلاش می‌نماید ضمن نفوذ در افکار و کسب افکار و میزان اثرات کارکرد‌های سازمان بدنبال روشهای مطلوب‌تر و پاسخ‌گوتر اقدام نماید. «با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه بندی رسانه های تبلیغاتی به کارگرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می باشد و این امر مانع صرف هزینه های نامناسب در تبلیغات می شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد، حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می شوند. همانطور که شواهد نشان می دهد تبلیغات غلط می تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت ها کاملاً شکست می خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.» بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهمیت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت ها را شاهدیم (ولز، ۲۰۱۴).
۲-۶-۲-۵ جلب توجه:
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است (صحت و همکاران، ۱۳۹۰). برای جلب توجه افراد، راههای زیادی وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه ها،جلوه های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می تواند راه هایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی ما باشد. (صحت و همکاران، ۱۳۹۰) در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ،، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد، از این رو توصیه شده است به مشوق ها یا تاثیرات اجتماعی برای جلب توجه مشتری توجه شود و در این راستا می توان از مدل های مهم آن منطقه/بخش استفاده کرد (اندرسون[۴۱]،۲۰۰۴).
۲-۶-۲-۶ ایجاد علاقه:
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می رسد (رستمی، ۱۳۷۵). در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد . تبلیغ، علاوه براینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد .تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا. ، ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد .(عاملی، ۱۳۸۲).
۲-۶-۲-۷ تحریک تمایل:
یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالایمورد نظر است. تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، بایدبداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نیازهای مشتری را براورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک های گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد (بلچ و بلچ[۴۲]، ۲۰۰۱، ۱۰۲)
سوق دادن به خرید: سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می باشد و البته وظیفه آسانی نیست . با استفاده از پژوهش هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش در زندگی روزمره شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند. در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی باشد بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (کیو پینگ[۴۳]، ۲۰۱۲).
با بکارگیری مدل های چون مدل آیدا[۴۴] جهت ارزیابی تبلیغات، هزینه های صرف شده در این راستا که از هزینه های قابل توجه هر سازمانی می باشد، به صورتی بسیار دقیق تر و مؤثرتر اختصاص داده خواهد شد. تبلیغات یکی از کمک کننده های اصلی در ایجاد ارزش برند است(جابر[۴۵]، ۲۰۰۱).
تحقیقات نشان می دهند که بزرگترین منبع ارزش افزوده، ادراکات مصرف کننده از محصول یا برندی است که از تبلیغات ناشی می گردد ، تبلیغات می تواند به چند شیوه بر ارزش برند تأثیر بگذارد. در تمامی تحقیقاتی که در حوزه طبقات کالایی خدماتی انجام پذیرفته است، مشخص شده است که برند با بودجه تبلیغاتی بالاتر، سطوح بالاتری از آگاهی و ارزش برند را ایجاد نموده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).
به عبارت دیگر، تبلیغات می تواند آگاهی از یک برند را فراهم نماید و احتمال اینکه برند در دستگاه حافظه ای مصرف کننده، نقش ببندد را افزایش می دهد. یک تبلیغ موثر نه تنها موجب افزایش سطح آگاهی می گردد بلکه ممکن است که طرزنگرشها را نسبت به برند بهبود بخشد و تصویر ذهنی آن را تقویت نماید.
تبلیغات هنگامی که در حافظه کوتاه مدت ذخیره می گردد تا به به حافظه بلند مدت منتقل گردد. تحقیقات نشان می دهند که تبلیغاتی که اطلاعاتی را در ارتباط با ویژگیهای کارکردی مثل قیمت و خصیصه های فیزیکی ارائه گردد، می تواند به ارتباطات برند کمک نماید و در نتیجه باعث بهبود و ترفیع[۴۶] شوند (کیوگوئین[۴۷] و همکاران، ۲۰۱۴).
محقق دیگری به نام فارکوهار[۴۸] استدلال نمود که تبلیغات می تواند ارزیابی ها و طرزنگرش های مثبتی از برند که به آسانی در حافظه قابل دسترس می باشند را بسازد،. چنین حالتی در توسعه ارزش برند حیاتی بر ارتباطات برند تأثیرگذار خواهد بود(۱۹۶۱).
بهرحال در مورد صنعت بیمه، رسانه های تبلیغاتی مختلف نقاط قوت و ضعف و ریسک های متفاوتی در این فرایند دارند مثلا در تبلیغات بیمه عمر در کشور تایوان توجه به تکرار و برگشت مشتریان مهم خواهد بود(هسو[۴۹]، ۲۰۱۲). برای تبلیغات مجله ای، انتخاب یک مخاطب هدف می تواند آسان باشد اما زمانی را که خواننده برای مطالعه تبلیغات صرف می کند کمتر قابل پیش بینی می باشد. برای تبلیغات تلویزیونی، تلویزیون هنوز یک پرستیژ خاصی دارد که می تواند پیام را تقویت نماید اما مخاطبان همانطور که تعداد کانالهای تلویزیونی افزایش می یابند، خردتر می شوند. و تبلیغات اینترنتی می تواند به مخاطب جهانی دسترسی داشته باشد اما اندازه گرفتن تأثیر آن بسیار سخت است. بنابراین، هنگامی که مدیران برند موثرترین برنامه های ارتباطاتی را انتخاب می کنند، یک تصمیم خاص نیازمند است (قلی پور و همکاران، ۱۳۹۱).
دو اصل مهم که حاکم بر کلیه فعالیتهای تبلیغاتی می باشد عبارتند از:
اصل اول: بدترین آگهی ها لااقل برای مدت کوتاهی در ازدیاد فروش مؤثرند، ارزش آگهی ها را نمی توان بطور اعم در ازدیاد فروش سنجید بلکه باید مخارج آگهی و مقدار ازدیاد فروش سنجید بلکه باید مخارج آگهی و مقدار ازدیاد فروش و فعالیت رقباء دیگر واوضاع و احوال در نظر گرفته شود. چه بسا که یک آگهی نامناسب اثر بیشتری در ازدیاد فروش کالای بدون رقیب داشته باشد تا یک آگهی عالی برای فروش یک کالای پر رقیب (ولز و همکاران، ۱۹۸۹).
اصل دوم : تبلیغات خوب ، کالای بد را به مدت طولانی نمی فروشد ، هر چه تبلیغات قوی ومؤثر باشد، از حد ترغیب مردم به کالا پیشتر نمی رود .تبلیغات خوب در مدت طولانی می -تواند احساسات مشتری را عوض کرده و او را وادار به مصرف کالاهایی نماید که ذائقه اش نمی پسندید ولی هرگز نمی تواند کسی را وادار کند که کالایی را که صفات مورد ادعا را ندارند ، بخرد . همچنین اصول مهم زیر نیز از اصول پذیرفته شده تبلیغات می باشند:
– اطلاعات و آگهی هایی که نسبت به کالا ، خدمت، بنگاه یا فرآیند داده می شود باید صحیح ، کامل و حاوی نکات مثبت و منفی آن پدیده باشد.
– شعارها و پیامها باید واقعی ، عینی و قابل لمس باشد .
– از اغراق و گزافه گویی باید پرهیزشود .
کالا یا خدمات یا مؤسسه رقیب به بدی ، فساد ، عدم مرغوبیت یا عدم صحت متهم نشود.
– شعارها و پیامها با ارزشهای اخلاقی و فرهنگی و مقدمات ملی تباین نداشته باشد .
– پیامها و شعارها بد آموزی نداشته باشد.
بطور کلی وقتی تبلیغات ثمر بخش است که یکی از شرایط زیر وجود داشته باشد :
– اگاهی خریدار نسبت به کالا یا خدمات در حداقل باشد .
– رقابت تنگاتنگی بین دو رقیب با سهم بازارهای نزدیک بهم وجود داشته باشد .
– تفاوت و تمایزی بین محصول خودی و محصول رقیب وجود داشته باشد .
– درآمد مصرف کننده در حال افزایش باشد.
– اقتصاد در مرحله بهبود و رونق باشد .
– ویژگیهای کالا یا خدمات برای مصرف کننده مشهود نباشد .

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

You may also like...