تحقیق و پایان نامه

دسته بندی علمی – پژوهشی : شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی …

۲-۵ تاریخچه بیمه در ایران
در بدو تاسیس شرکت های خارجی بیمه، فعالیت شرکتهای بیمه خارجی در ایران که در بدو امر مفید به نظر میرسید به صورتی درآمده بود که برای اقتصادی ملی به جار نفع، زیان آور بود از یک طرف این شرکتها با استفاده از عدم اطلاع بیمه گذاران در مقابل پوششهای محدود حق بیمه کلانی مطالبه و دریافت میکردند و به بهانه های گوناگون از پرداخت خسارت سرباز می زدند و از طرف دیگر سالانه مقدار قابل توجهی ارز به صورت حق بیمه از کشور خارج می نمودند.
بیمه در ایران قبل از سال “۱۳۱۴” که شرکت سهامی بیمه ایران تأسیس گردید، نمایندگی های خارجی یکی پس از دیگری تعطیل شده و فقط دو شرکت که نمایندگی شرکتهای بیمه “اینگستراخ” روسیه و “یورکشایر” انگلیس را داشتند باقی ماندند و این شرکتها حتی تا بعد از تشکیل حکومت جمهوری اسلامی و قبل از تاریخ “۴/۴/۵۸” که شورای انقلاب شرکتهای بیمه را ملی و نمایندگی های خارجی را منحل اعلام کرد به فعالیت خود در ایران ادامه میدادند. قبل از انقلاب اسلامی در ایران یک شرکت بیمه دولتی (شرکت سهامی بیمه ایران) و چهارده شرکت بیمه خصوصی و نمایندگی خارجی (شرکتهای بیمه: ملی، شرق، آریا، ساختمان و کار، حافظ، ایران و آمریکا، البرز، آسیا، امید، تهران، پارس، دانا و شرکتهای نمایندگی اینگستراخ و یورکشایر) فعالیت میکردند و از سال “۱۳۵۱” بیمه مرکزی ایران جهت هدایت امر بیمه در کشور و نظارت بر شرکتهای بیمه تشکیل گردید. بعد از انقلاب ابتدا در سال “۱۳۵۸” با مصوبه شورای انقلاب شرکتهای بیمه خصوصی ملی شده و نمایندگیهای خارجی تعطیل گردید و از شهریور ماه “۱۳۶۰” به جز شرکتهای بیمه “آسیا” و “البرز” فعالیت سایر شرکتهای ملی شده متوقف گردید. از سال “۱۳۶۷” براساس مصوبه مجلس شورای اسلامی علاوه بر شرکت سهامی بیمه ایران که یک شرکت بیمه دولتی بود، شرکتهای بیمه “البرز” و “آسیا” هم دولتی شد و یک شرکت بیمه دولتی دیگر که فقط اجازه فعالیت در بخش بیمه اشخاص به آن داده شد به نام شرکت بیمه “دانا” تشکیل گردید. در حال حاضر پنج شرکت بیمه دولتی علاوه بر تهران که مرکز اصلی آنان است با ایجاد شبکه نمایندگی و تأسیس شعب در اغلب شهرهای کشور به امر بیمه گری می پردازد.
۲-۶ آمیخته های بازاریابی خدمات:
شامل هفت مورد می باشند که به ترتیب عبارتند از:
محصول یا خدمت[۲۳]
قیمت خدمات[۲۴]
محل فروش یا ارائه خدمات (توزیع)[۲۵]
ترویج و توسعه خدمات[۲۶]
کارکنان (ارائه دهنده خدمات)[۲۷]
امکانات و دارائی های فیزیکی[۲۸]
مدیریت فرآیند[۲۹] (روستا، احمد،۱۳۸۰،ص ۲۴۷)
۲-۶-۱ تبلیغات و آگهی ها:
تبلیغات عبارتست از ارتباط و معرفی غیر مشخص محصول یا خدمات ازطریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.این علم که هر روز با علوم جامعه شناسی، آمار، اقتصاد و روانشناسی پیوستگی بیشتری پیدا می کند و هنرهایی نظیر موسیقی، عکاسی، گرافیک و نقاشی را به خدمت می گیرد و در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد و اکنون هیولایی است از آمار و ارقام با صدها میلیارد دلار هزینه سالیانه و میلیونها نفر در سراسر جهان که در این رشته مشغول به کارند. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. درحال قدم زدن، استراحت، مطالعه نشریات، تماشای تلویزیون و… اشکال و حروف تبلیغاتی جلوی چشممان قرار دارد یا آوای آن به گوش می رسد (لیس[۳۰]،۲۰۱۳). سینما، تلویزیون، رادیو، نشریات، نمایشگاهها، مسابقات ورزشی و تفریحی، اعلانات، پوسترها، تابلوها و چراغهای نمایش، وسائط نقلیه، کاتالوگها، مراسلات پستی، تقویم ها و پیام ها اشکال مختلف بسیاری از صاحب نظران با تبلیغات موافقند وآن را نیروی خلاقه ای برای ترغیب و تشویق میل عمومی به مصرف محصول می دانند.در عین حال گروههای بسیاری هم با آن مخالفند و مبارزه می کنند وآن را یک شستشوی مغزی ،برده سازی مردم، افزایش هزینه تولیدودر نهایت به ضرر مصرف کننده می دانند. علیرغم نظرهای موافق و مخالف ، تبلیغات تجاری علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی ، سیاسی ، اقتصادی هرروز شکل تازه ای به خود می گیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید ، آداب و رسوم، فرهنگ ومذهب محتوای خاصی می یابد.
بالا رفتن سطح آگاهی اجتماعی ، رشد فکری و تغییر سلیقه مردم از یک طرف و رشد سطح درآمد و افزایش جمعیت و تمایل به مصرف ، بهتر زیستن از طرف دیگر مسأله تبلیغ را به شدت تحت تأثیر قرار داده است . تبلیغ به معنای رساندن پیام ، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف دیگر منبع بوسیله کانالهای تبلیغی به گروههای خاصی یا به کل جامعه منتقل می گردد و برای آن پول پرداخت می شود (دی موجی[۳۱]، ۲۰۱۳).
زیرا گیرنده پیام فرد نیست بلکه گروههای مختلف اجتماعی ، مخاطبان آگهی هستند . تبلیغات در خدمات اهداف گوناگونی است ودر رشته های مختلف تولید و خدمات بکار گرفته می شود . همچنین از رسانه های مختلف پخش و منتشرمی شود و مخاطبان مختلفی را هدف قرار می دهد. او باید مشتریان هدف را مشخص ودرباره عادات خاص مطالعه ، شنیدن و مسافرت آنها تحقیق کند و هماهنگ با آن وسیله نشرمناسب را انتخاب نماید (رامو[۳۲] و همکاران،۲۰۰۸). با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت و شناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است، برجسته سازی و شاخص قرار دادن موضوعی خاص وجلب افکار عمومی و نفوذ در ذهن وقلب دیگران مشکل تر و پیچیده تر گردیده است. تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسأله تولید وسپس فروش بود اما در دهه های اخیر تأکید بر بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است و در واقع داشتن مشتری از داشتن چیزی برای فروش مهمتر است ، به عبارت دیگر ایجاد بازار از تولید خود محصول مشکلتر است (دایر[۳۳]،۲۰۰۸). فعالیتهای اصلی شرکت های تجاری کنونی ایجاد بازار است. در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول ، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمت بازاریابی و جلب مشتری قرار گرفته است. تبلیغات بخشی از فعالیتهای بازاریابی است که باید با ماهیت تسهیل کنندگی و پیشبردی با دیگر فعالیتهای طراحی شده به صورت همامنگ عمل کند (دی موجی، ۲۰۱۰).
۲-۶-۱-۱ تبلیغات بازرگانی:
تبلیغات بازرگانی یک فرآیند ایجاد ارتباط با مشتریان است به طوری که با تکیه بر مزایا و محاسن و ویژگیهای مثبت یک کالا ، خدمت یا بنگاه بازرگانی به مددهنر و خلاقیت ، در افکار و روحیات مشتریان بالقوه یا احتمالی نفوذ و رسوخ نموده و آنها را نسبت به انتخاب یا خرید کالا یا خدمات معینی تشویق و ترغیب نماید. یکی از اجزاء و زیر مجموعه های فعالیتهای بازرگانی[۳۴] و تبلیغات بازرگانی بازاریابی است و هر اقدامی در این مورد باید با اهداف و سیاستهای کلی بنگاه و اهداف و سیاستهای بازاریابی آن هماهنگ باشد . برای درک بهتر وظیفه تبلیغات ،ارائه توضیح زیر مفید خواهد بود . هر بنگاه تولیدی یا خدماتی درجریان فعالیتهای روزمره خود دارای اهداف ، محدودیت ها ،امکانات و بالاخره شکل بندیهای متغیری است که با تغییر در آنها کالا یا خدمتی را تولید و توزیع می نماید. اهداف یک بنگاه معمولاً در بالاترین سطوح تصمیم گیری تعیین وبه مدیران اجرایی ابلاغ می- شود. محدودیت های یک بنگاه عمدتاً قانونی، حقوقی، مالی، اجتماعی و سیاسی است (دی موجی، ۲۰۱۰).
همچنین وضعیت رقابت نیز ایجاد کننده محدودیت در زمینه سهم بازار و ایجاد فعالیت است. متغیرهایی که نوعاً با تغییر در آنها، عملیات بازرگانی یک بنگاه تنظیم می شود شامل صفات و مشخصات کالا ، کیفیت کالا، بسته بندی ، زمان تحویل ، گارانتی،قیمت، روشهای توزیع وبالاخره تبلیغات و اطلاع رسانی است.
متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است و به دلیل ساده انگاری ساختار آن احتمالاَ هر فردی حتی بدون تخصص برآن مبادرت می ورزد.
۲-۶-۲-۲ تعامل درونی برون دادهای اطلاعاتی سازمان
تبلیغات تلویزیونی نه تنها نحوه استفاده ما را از دیگر رسانه های ارتباطی تحت تأثیر قرار می دهد، بلکه بر نحوه حیات، رفتار و جهان بینی ما نیز اثر می گذارد. ارائه موثر تبلیغات تلویزیونی اگر با درک متقابل بینندگان و احترام به حقوق و شان آنها در تبلیغ همراستا باشد قطعا موثر واقع خواهد شد (رابینسون[۳۵]، ۲۰۰۹)
۲-۶-۲-۳ اهداف تبلیغات بازرگانی:
اهداف تبلیغات: کسب تمایلات آراء در جهت رضایت دلخواه خود، قانع کردن مخاطب، تأمین منافع سازمان با تأثیرگذاری و نفوذ و تسلط بر مخاطب است. در واقع هیچگاه بحث تفاهم منافع متقابل در اندیشه تبلیغات نیست.در تبلیغات بدنبال حرکتی خروشان- روحیه‌ای هیجان‌آلود- التهاب ذهنی- فهم یک طرفه و دلخواه سازمان می‌باشد
بحث پیام و هدف سه محور دارد. ۱- اهداف ۲- مسئولیت ۳- سیاست‌گذاری
اهداف: تعامل با مخاطب- تأمین منافع سازمان با مخاطب- ایجاد حفظ و تداوم روابط از مهمترین اهداف روابط عمومی است. اعتناء مخاطب تأمین منافع سازمان تأثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترین اهداف تبلیغات است.
مسئولیت: روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد تا در برابر افکار عمومی جامعه پاسخ‌گو باشد ولی تبلیغات بیشتر مسئولیت اقتصادی و منافعی در برابر سازمان داشته و نسبت به سازمان پاسخ‌گو است روابط عمومی مسئولیت تفاهم دوطرفه است. ( نیک گهر، ۱۳۵۷، ص ۸۹) همیشه بدنبال روابط پایدار بوده ولی تبلیغات بیشتر جنبه مسئولیت فروشی و کسب درآمد و درهمه زمینه‌های سیاسی- اقتصادی- اجتماعی- فرهنگی دارد هدف روابط عمومی منافع فوری را در آثار آینده پیگیری می‌نماید ولی در تبلیغات تکنیکها برای کسب درآمد جمع و نگهداری خریداران وسایل اقتصادی- سیاسی- اجتماعی- فرهنگی می‌باشد ( گاهی هم آدم خرید و فروش می‌کنند که جنبه سیاسی دارد ) گاهی تبلیغات ایجاد مقاومت می‌کند اندیشه را خودباخته می‌کند.
سیاست‌گذاری: روابط عمومی بدنبال سیاست‌گذاری دراز مدت می‌باشد لذا با مطالعات تحقیقات و پژوهش‌ها کار را انجام داد. و یک شبه تصمیم نمی‌گیرد چون روابط عمومی به دنبال همکاری و ارتباط و تعامل با مخاطبین است تبلیغات برنامه‌ریزی کوتاه و زود هنگام برای رسیدن به منافع بوده لذا سیاست‌گذاری بصورت مدون و مشخص ندارد. (هائو[۳۶]،۲۰۱۴).
هدف از تبلیغ فقط شناساندن کالا نیست و مؤسسات بازرگانی هرگز بی نیاز از تبلیغ نیستند زیرا فروش هرگز به نقطه اشباع نمی رسد. تبلیغات می تواند اهداف متفاوتی داشته باشدکه اهم آنها به قرار زیر است :
۱- ازدیاد نوع مصرف: تبلیغات باعث افزایش تنوع در مصرف می گردد.
۲- ازدیاد مقدار خرید : کالاهای کوچک را می توان در بسته های بزرگ چندین عددی فروخت که در مصرف کل مؤثر است.
۳- ازدیاد مصرف: کالاهای فصلی را می توان با تبلیغات در تمام طول سال به فروش رساند.
۴- ازدیاد تکرار مصرف: کالاهایی که برای استفاده از کالاهای دیگر لازم هستند و نسبت به آنها جنبه فردی داشته ، دارای عمر کوتاهی خواهند بود.نظیر روغن موتور وباطری رادیو که آنهارا می توان در زمانهای کوتاهتری تعویض کرد تا کالای اصلی بهتر کار کند.
۵- جلب نسل جدید: تبلیغات رقبا مانع از ارث رسیدن شهرت کالاهاست ونمی توان گفت وقتی کالایی معروف یک نسل شد ، نسل بعدی هم پس از بلوغ همان را بخرد .
۶- نام مؤسسه یا نام کالا : کالا یا مؤسساتی که در اثر تبلیغ معروفیت یافته اند ، اگر تبلیغ مداوم نکنند پس از مدتی فراموش می شوند و نام رقبا جانشین آنها می گردد.
۷- مبارزه با عقاید مخالف: گاهی اتفاق می افتد شایعات سوئی بر علیه یک کالا یا مؤسسه یا مدیران یک واحد اقتصادی بر سر زبانها می افتد . در این صورت با یک برنامه تبلیغاتی خاص می توان شایعات فوق را خنثی کرد.
۸- مبارزه با جانشین: دراثر اختراعات یا تبلیغات ، برخی کالاها جانشین دیگر کالاها می شوند. برنامه های متناسب تبلیغاتی قادر خواهند بود تا حدودی جلوی متروک شدن کالا را گرفته یا لااقل برای مدت زیادی آن را به تأخیر بیاندازد.
۹– فعالیت خاص: مؤسسات بازرگانی گاهی ناچارند ( یا میل دارند ) در مدت کوتاهی به هدف

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

You may also like...