فایل های دانشگاهی

تعیین اولویت و رتبه بندی ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی در شهر شیراز- قسمت ۴

الف: محصول:[۵۵]
شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته‌های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات گفته می شوند. این محصولات به هر‌اندازه که خواسته را براورده می کنند دارای ارزشند و نکته قابل توجه اینکه مفهوم محصول تنها بعد فیزیکی نیست بلکه عامل اساسی در تمایز محصول خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که به خریداران عرضه می کند. پس از این پس در مقوله بانکداری به جای واژه محصول از خدمات نام می بریم.
ب: قیمت:[۵۶]
اغلب اشخاص که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که خدمت را به چه قیمتی عرضه کنند. اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند؟ و این مبلغ معمولأ بر مبنای پولی در نظر گرفته می شود، که در عملیات بانکی تجلی پیدا می کند، از جمله:
۱- نرخ‌های بهره: بانک ها تسهیلات اعتباری مختلفی مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و… از یک نرخ برخوردارند. این نرخ تعیین کننده قیمت استفاده از تسهیلات اعتباری توسط مشتریان است.
۲- هزینه انجام عملیات(کارمزد): بانک ها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حوالجات، وصول چک های بانکی و…انجام می دهند و بابت انجام هر یک از این کارها مبلغی را تحت عنوان کارمزد از مشتریان دریافت می کنند.به علاوه هزینه‌های مالی مشتریان هزینه‌های غیر مالی را نیز پرداخت می کنند نظیر زمان تلف شده و سختی‌های مربوط به جستجو، خرید و استفاده از خدمات.
پ: توزیع:[۵۷]
مکان که اصطلاحأ به آن کانال توزیع نیز گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارئه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها در شعب مختلف ارائه خدمات می دهند تا در سریع ترین زمان و با حداقل هزینه مشتریان بتوانند خدمات را دریافت کنند.
ت: ترفیع:[۵۸]
مفهوم ترفیع، به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیر شخصی اشاره می کند و شامل ۵ عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
آگهی: ارائه غیر شخصی محصولات، خدمات و ایده‌ها به وسیله مسئول شناخته شده
پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات
روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار در رسانه‌ها بدون پرداخت هزینه
فروش شخصی: ارائه اطلاعات بصورت حضوری به خریداران
بازاریابی مستقیم:
این کار از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگها، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام می شود.
ث: کارکنان:[۵۹]
بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می گردد. کارکنان خوب کلید موفقیت بانک هستند. و در جذب مشتری نقش مهمی را ایفا می کنند. پس انتخاب کارکنان خوب به عواملی نظیر گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بستگی دارد.
ج: امکانات و دارایی های فیزیکی:[۶۰]
قضاوت و نتیجه گیری‌های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و… است بنابراین توجه به نکات زیر بسیار حایز اهمیت است.
_ نور و رنگ آمیزی مناسب در داخل شعب
_ نظافت و پاکیزگی محیط درونی و بیرونی اطراف شعب
_ نظافت و پاکیزگی دستگاه‌های خود پرداز
_ نصب تابلو راهنما در ابتدای ورود به شعب که کارکنان و باجه‌ها و نوع فعالیتشان را توضیح داده است
_تعبیه امکانات رفاهی نظیر صندلی، آبخوری و… در شعبه
_ ارائه منظم و مرتب صورت حسابها
چ: مدیریت باجه یا فرایند:[۶۱]
مدیریت باجه، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کنند. وظیفه این عنصر ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است و با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روش های تخصصی و حرفه‌ای بتواند نیازهای خدماتی را برآورده سازد.
ه: بهره وری و کیفیت خدمات:[۶۲]
لاولاک و رایت[۶۳] در کتاب “اصول مدیریت و بازاریابی خدمات” از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از عوامل مدیریت بازاریابی خدمات نام برده‌اند به عقیده این دوبهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. با اجرای طرح‌های کیفی پر هزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می شویم. بنابراین تمرکز هم زمان بر بهره وری و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت بسیار مهم است.

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

 

۲-۴-ارتباط بین کیفیت و بهره وری:(گمسون،۱۹۹۸).[۶۴]

 

کیفیت بالای خدمات باعث:
کاهش هزینه‌های شکایت_ کاهش هزینه‌های دوباره کاری_ کاهش هزینه‌های خدمات_ افزایش نرخ حفظ مشتریان و بهبود تصویر ذهنی بانک می شود.
افزایش نرخ حفظ مشتری باعث:
افزایش سهم_ افزایش فروش_ کاهش رقابت و در نتیجه افزایش سود می گردد.
کاهش هزینه‌های شکایت_ کاهش هزینه‌های دوباره کاری_ کاهش هزینه‌های خدمات باعث: افزایش بهره وری و در نهایت افزایش سود می گردد(سالاری، ۱۳۸۳).

 

۲-۱-۴-فرایند توسعه روابط:

 

به ندرت افراد در یک چشم به هم زدن از مشتریان بالقوه به مشتریان و فادار و سپس به یک رابطه بلند مدت پای بند می شوند و قبل از اینکه به مشتریان وفادار و پرو پا قرض تبدیل شوند از مراحل مختلفی گذر می کنند (کاتلر،۲۰۰۱)[۶۵].نقطه آغازین این فرایند مشتریان مشکوک هستند[۶۶] که تصور می شود خواهان محصول یا خدمات هستند. بانک این مشتریان را بررسی کرده و آن هایی که تمایل بیشتری برای خرید محصول دارند را مشخص می کند. این مشتریان بالقوه می باشند. در این مرحله برخی از این مشتریان بدلیل بی اعتباری و یا زیان آور بودن، فاقد صلاحیت شناخته می شوند. و سپس ترغیب سایر مشتریان به خرید مجدد ترغیب می شوند. و بعد از آن برای این مشتریان عضویت ویژه شکل می گیرد. و در نهایت این مشتریان تبدیل به اعضا، حامیان و شرکا می شوند. حامیان، مشتریانی هستند که شرکت و محصولات آن را مشتاقانه به دیگران معرفی می کنند. البته باید خاطر نشان کرد که برخی از مشتریان در طی مراحل توسعه رابطه ممکن است به دلایلی از جمله وضعیت مالی نامناسب، نقل مکان و عدم رضایت و…از چرخه رضایت مندی و وفاداری خارج شوند.
مشتری مشکوک_((مشتری بالقوه)) مشتریان بالقوه ناخوشایند ((اقدام به اولین خرید_تکرار خرید_مشتریان ویژه_اعضا_حامیان_شرکا))مشتریان بالقوه یا منفعل

 

۲-۲-۴-مدل هشت گانه توسعه روابط مشتریان:

 

استون و دودکاک،[۶۷] در ارائه این مدل مراحل زیر را عنوان کردند.
جذب[۶۸]_خوشامد گویی[۶۹]_آشنا شدن[۷۰]_مدیریت حساب[۷۱]_مراقبت شدید_جدایی بالقوه[۷۲]_جدایی بالفعل_باز گرداندن

 

۲-۳-۴-مشتری گرایی:[۷۳]

 

به عقیده ) لویت،۱۹۹۱)[۷۴] ” مردم برای حل مسائل و مشکلات خود حاضر به خرید راه حلهای آن هستند ” یعنی بایستی محصول ارائه شود تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی، منابع انسانی و فرهنگ سازمان است. سازمان های موفق تنها به لفاظی و تبلیغات نمی پردازند بلکه با تأکید بر عملگرایی، برای دست یابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش می پردازند.

 

۲-۴-۴-مشتری مداری:[۷۵]

 

به عقیده( باستیان،۲۰۰۸)[۷۶]” فروشنده در مشتری مداری در زمینه سنجش افکار و اصول و نظرات و پیشنهادهای خریدار فعالیت می کند و سعی بر آن دارد که تمایلات ، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات برآورده سازد.”

 

۲-۵-۴-رضایت مشتری:

 

رضایت مشتریان از خدمات بانکی مزایای زیادی ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتری به وفاداری آنها منجر می شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با بانک ها قطع رابطه کرده‌اند سود مندتر است. زیرا شهرت و اعتبار بانک و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهمی برای جلب مشتریان میباشد. شهرت بانک، میزان ارائه اعتبار، دوستانه بودن رفتار پرسنل بانک، هزینه خدمت های ارائه شده و ارئه خدمات مخصوص و… که البته لازم به ذکر است که اهمیت این عوامل در کشورهای مختلف متفاوت است و به عوامل مختلفی نظیر سن، جنسیت، درآمد، موقعیت، حرفه، پیشینه فرهنگی مشتریان و همینطور به نوع بانک (اسلامی، یا سنتی) بستگی دارد. بر اساس تحقیقات کشورهای آسیای شرقی، مشتریان به نزدیکی بانک به محل زندگی و کار تمایل بیشتری نشان می دهند.(یوکسل و همکاران ،۲۰۱۱)[۷۷].
مدل تحلیل شکاف خدمات:
تجارب گذشته و ارتباط دهان به دهان از مهمترین عوامل برای رسیدن و حل کردن نیازهای شخصی می باشد.
ارتباط خارجی با مشتریان باعث برطرف کردن نیازهای شخصی و در عین حال تحویل خدمات می گردد.
مدیر در قبال انتظارات مشتری باید به برطرف کردن این نیازها بپردازد و در عین حال با افزایش کیفیت خدمات ارائه شده هم نیازهای شخصی مشتریان را مرتفع سازد و هم خدمات را تحویل دهد.
ارتباط با مشتریان، تحویل خدمات و برآوردن نیازهای شخصی مشتریان کار بخش فراهم کننده می باشد.
استفاده از تجارب گذشته و ارتباط دهان به دهان برای رفع نیازهای شخصی کار بخش مصرف کننده می باشد.
معنی شکاف ارائه خدمات: ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آن که هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثر بخشی نخواهد داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمات از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.
دلایل به وجود آمدن این شکافها:
-خصوصیات و ویژگی هایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده اند بسیار پیچیده و انعطاف ناپذیرند.
_ کارکنان با این ویژگیها موافق نیستند. بنابراین، تلاش رضایت بخشی انجام نمی دهند.
در بانکداری نوین عوامل متعددی وجود دارد که بر روند تجهیز منابع مالی بانک‌ها تأثیر می گذارد. شناسایی و تعیین میزان تأثیر و نوع ارتباط این عوامل با موفقیت بانک ها در تجهیز منابع پولی مقوله‌ای مهم می باشد. بنابر این شناسایی عوامل موثر بر ترجیحات مشتریان مقوله مهمی است که بانک ها باید به آن ها توجه داشته باشند. امروزه شرایط و موقعیت بانک ها با یکدیگر یکسان نیست و عوامل تأثیر گذار بر تجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت می باشد. عوامل فن آوری اطلاعات و ارتباطات، میزان سود سپرده ها، مهارت نیروی انسانی شاغل در بانک ها، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان و مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین ابزارهای مهمی هستند که برای جذب بهینه منابع پولی از آن ها استفاده می شود .امروزه این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند.
چرخه خدمات:
افزایش حجم کسب و کار باعث رضایب بیشتر کارکنان و ایجاد کارکنان با انگیزه و افزایش کیفیت خدمات و در نتیجه رضایت بیشتر مشتریان می گردد.
رویکردهای سه گانه وفاداری عبارتند از:
شناختی، رفتاری، نگرشی
نمونه‌ای از رفتارهایی که در شعب بانک ملت به عنوان راهی برای افزایش وفاداری مشتریان و جذب هر چه بیشتر مشتری مورد استفاده قرار می گیرد:
_ پیش دستی در برقراری ارتباط(سلام کردن کلید ارتباط است)
_ توصیه کردن و پیشنهاد دادن و ایفای نقش مشاور

 

You may also like...

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *