مقالات و پایان نامه های سری سیزدهم

بنچ مارکینگ فرایند کلیدی شرکتهای داروسازی- قسمت ۱۲

کسب و کارها باید گاهی برنامه ها بازاریابی خود را دوباره بررسی کنند تا مطمئن شوند که برنامه ها با اهداف استراتژیک مطابقت می کند.(رضائیان،۸۰:۱۳۸۸)
۲-۲۷-۶ استراتژی های فرآیند بازاریابی
هر بازاری را می‌توان تا حدودی تقسیم بندی نمود، زیرا خریداران تشکیل دهنده بازار متجانس نبوده و تفاوت عمده آنها در خصوصیات مکانی، اجتماعی، اقتصادی، شخصیتی، چگونگی خرید و غیره می‌باشد.شرکتهای تولیدی معمولاً از تفاوتهای مذکور آگاهی دارند ولی ممکن است سیاست های بازاریابی خودرا بر مبنای آگاهی های مزبور تنظیم ننموده و یا آنها را نادیده بگیرند. در حقیقت سه نوع استراتژی مختلف برای شرکت ها وجود دارد که به توضیح آنها میپردازیم.(علاقه بند،۴۳:۱۳۷۷)
۲-۲۷-۶-۱ استراتژی بازاریابی یکسان
اگر شرکت تنها یک کالا تولید کند و بخواهد با اجرای تنها یک برنامه بازاریابی کلیه خریداران را جذب نماید، این استراتژی بازاریابی یکسان نامیده می‌شود. غالب شرکتها سعی نموده و می‌نمایند که استراتژی بازاریابی یکسان را مورد توجه قرار دهند. در این مورد شرکت منحنی تقاضاهای مختلف تشکیل دهنده بازار را نادیده گرفته و بازار کالا را به صورت مجموعه واحدی در نظر می‌گیرد و توجه خود را به نیازهای مشترک که عموماً در بین خریداران وجود دارد معطوف ساخته و به سایر نیازهای متفاوت آنان توجهی نمی‌نماید. شرکت سعی می‌کند کالا و برنامه های بازاریابی خود را به نحوی طراحی نماید که بیشترین تعداد خریداران را در بربگیرد. تأکید آن روی استفاده از کانالهای توزیعی انبوه، وسیله تبلیغاتی انبوه، پیام تبلیغاتی عمومی‌(در برگیرنده مجموعه بازار) می‌باشد. هنگامی‌که چندین شرکت در
صنعت همین استراتژی را دنبال نمایند، نتیجه حاصل تمرکز بیش از حد فعالیتهای رقابت آمیز در
قسمت یا قسمت های وسیع بازار خواهد بود و نیازهای قسمت های کوچک بازار ارضا نشده باقی خواهد ماند. (علاقه بند،۴۴:۱۳۷۷)
۲-۲۷-۶-۲ استراتژی بازاریابی تفکیکی
اگر شرکت کالاهای جداگانه تولید و یا برنامه های بازاریابی متفاوت به قسمت های مختلف بازار عرضه نماید یا کالاهای واحدی را با برنامه بازاریابی متفاوت به قسمتهای مختلف بازار بفروشد، این استراتژی بازاریابی تفکیکی نامیده می‌شود.
تحت استراتژی بازاریابی تفکیکی، شرکت تصمیم می‌گیرد که در قسمت های مختلف بازار فعالیت نماید. به همین دلیل کالاهای جداگانه و برنامه های متفاوت (یا کالای واحد با برنامه های بازاریابی متفاوت) متناسب برای هر قسمت از بازار را طراحی می‌کند. در این حالت شرکت امیدوار است که با عرضه کالاها و فعالیت های بازاریابی متفاوت فروش بیشتر و موقعیت بهتری در هر یک از قسمت های بازار کسب نماید. (اودیر[۱۲۵]، ۲۰۰۹) بعلاوه با توجه به اینکه کالاها و برنامه های بازاریابی بر مبنای نیازها و تمایلات خریداران طراحی گردیده است لذا شرکت تلاش می‌نماید تا وفاداری آنان را به کالاهای خود جلب نماید. نتیجه نهایی اعمال استراتژی بازاریابی تفکیکی، ایجاد فروش بیشتر در مقایسه با استراتژی بازاریابی یکسان است. بدیهی است که با تولید کالاهای متنوع و عرضه آنها از طریق کانالهای توزیعی مختلف، فروش شرکت افزایش می‌یابد. ولی در عین حال اجرای سیاست مذکور هزینه های مدیریت را بالا می‌برد. هزینه های شرکت که در نتیجه سیاست مزبور افزایش می‌یابند عبارتند از: هزینه های تولید، هزینه های اداری، هزینه های نگهداری کالا، هزینه های فعالیت های تشویق و ترغیب. لازم به ذکر است که استراتژی بازاریابی یکسان و بازاریابی تفکیکی نشان دهنده آن است که شرکت به دنبال بازار کالا به طور کلی است. (علاقه بند،۴۶:۱۳۷۷)
۲-۲۷-۶-۳ استراتژی بازاریابی تمرکزی
اگر شرکت تلاشهای خود را تنها در یک یا چند قسمت پرسود بازار متمرکز سازد، این استراتژی بازاریابی تمرکزی نامیده می‌شود. این استراتژی بخصوص در مواردی که منابع شرکت محدود است مورد استفاده بیشتری قرار می‌گیرد. بجای اینکه شرکت بدنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد، در جستجوی سهم بزرگی از یک یا چند بازار کوچک می‌باشد. به عبارت دیگر، شرکت به جای پخش امکانات خود در سطح وسیعی از قسمت های بازار، نیروهای خود را متمرکز می‌کند تا موقعیت خوبی در یک یا چند منطقه بازار به دست آورد. با اتخاذ استراتژی بازاریابی تمرکزی، شرکت موقعیت بازاریابی قوی در قسمت بخصوصی از بازار که در آن فعالیت دارد (به دلیل آگاهی بیشتر از نیازهای قسمت مربوطه) بدست آورده و شهرت ویژه ای کسب می‌نماید. بعلاوه شرکت می‌تواند بعلت استفاده از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات صرفه جویی داشته باشد و اگر بازار بخوبی انتخاب شود، شرکت می‌تواند از نرخ بالای سوددهی نیز برخوردار گردد.(علاقه بند،۴۷:۱۳۷۷)
۲-۲۸ مراحل فرآیند بازاریابی
۱) تجزیه و تحلیل موقعیت های بازار: تجزیه و تحلیل موقعیت های بلند مدت موجود در بازار کمک موثری در بهبود عملکرد شرکت ها است. هم چنین شناسایی و تحت نظر داشتن رقبا بعد دیگری از تجزیه و تحلیل فرصت ها است.رقبا با حرکات غیر منتظره، نظیر کاهش قیمت، بهبود محصول و روش های تبلیغی، می توانند سهم بازار دیگران را کاهش دهند.شرکت ها باید در کوتاه ترین زمان ممکن نسبت به این حرکات واکنش نشان دهند. ایجاد و حفظ سیستم جمع آوری اطلاعات راه مناسبی برای این کار است. (کاتلر، ۱۳۸۵: ۱۲۶)
۲) جستجو و انتخاب بازارهای هدف: بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیری شود که این از طریق تخمین اندازه بازار، سودآوری، میزان رشد آن و نظایر اینها امکان پذیر است.روش های گوناگونی برای درک و اندازه گیری توان بالقوه بازار و پیش بینی تقاضا آتی وجود دارد که هر یک از آن ها نیز نقاط قوت وضعف خاص خود را دارند.پس از تقسیم بازار به بخش ها ی گوناگون و ارزیابی هر یک، شرکت قسمت هایی از بازار را به عنوان بازار هدف خود انتخاب می کند.این تقسیم بندی را می توان بر مبنای مشتری، ملاک های مطرح مشتری مانند قیمت و نظایر آن انجام داد.
۳) طراحی استراتژی های بازاریابی: طراحی و اجرای استراتژی های تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدی است. برای این کار شرکت باید ضمن تعیین دو ملاک سنجش مانند قیمت و کیفیت، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد.به علاوه شرکت نیاز دارد تا وجه تمایز خود را از سایر رقبا مشخص کند.سپس انتخاب استراتژی مناسب به سیاست و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد، مثلا اینکه آیا شرکت قصد دارد در بازار به عنوان رهبر عمل کند یا پیرو دیگران باشد.
۴) برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی: مدیران بازاریابی باید برای تبدیل استراتژی های بازاریابی به برنامه های آن، باید در زمینه های زیر تصمیمات اساسی بگیرند:در مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی.
۵) سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی:آخرین مرحله در فرآیند بازاریابی عبارتست از سازماندهی منابع، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی. در شرکت های کوچک، شاید یک نفر هم بتواند همه کارها را انجام دهد، ولی در موسسات بزرگ، متخصصین زیاد تری مورد نیاز است.واحد های بازار یابی را معمولا مدیر بازاریابی هدایت می کند. این مدیر با دیگر مدیران موسسه همکاری نزدیک دارد. (کاتلر،۱۲۷:۱۳۸۵)
۲-۲۹ بخش چهارم: رضایت مشتریان
۲-۲۹-۱ تعریف رضایت مشتری
عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود. (افلاکی،۱۱۲:۱۳۸۸)
۲-۲۹-۲ مفهوم رضایت مشتری
رضایت تابع عملکرد ذهنی و انتظارات است.اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر شود، مشتری ناخشنود می شود. اگر عملکرد کالا در حد انتظارات ظاهر شود، مشتری راضی و خشنود است.در صورتیکه عملکرد کالا از انتظارات پیشی بگیرد، مشتری بسیار خشنود یا به عبارتی مسرور می شود. هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان است، چون مشتریانی که خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگری عرضه می شود، فروشنده خود را عوض می کنند.مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند کمتر حاضرند فروشنده ی خود را عوض کنند.خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی، بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند.نتیجه ی این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است. بسیاری از شرکت های موفق امروزی، سطح انتظارات بالایی تعیین می کنند و عملکردی درخور این سطح نیز ارائه می دهند. هدف این شرکت ها رضایت مندی فراگیر مشتری است. البته شرکت ها باید علاوه بر دنبال کردن انتظارات مشتریان، عملکرد ذهنی شرکت و رضایت مشتری، باید عملکرد رقبا در این زمینه ها را نیز در نظر بگیرند.مثلا شرکتی که ۸۰% مشتریانش اظهار کرده بودند از شرکت رضایت دارند بسیار خشنود به نظر می رسید. بعد مدیر شرکت به این نتیجه رسید که یکی از رقبای عمده، به نمره ۹۰% رضایت مشتری دست یافته است.برای شرکت هایی که کانون توجه شان واقعا مشتری است، رضایت مشتری هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می رود.شرکت هایی که در تامین رضایت مشتری درجات بالایی را به دست می آورند، اطمینان می یابند که مشتریان نیز از این امر آگاهی دارندموسوی (۱۳۷۶) به توضیح کلیه عوامل مرتبط با بازاریابی که یکی از آنها رضایت مشتریان است پرداخته است.
۲-۲۹-۳ لزوم حفظ مشتریان و تامین رضایت آنان
بسیاری از شرکت ها علاوه بر بهبود روابط شان با شرکای واقع در زنجیره ی عرضه، مشتاقانه به ایجاد پیوند و وفاداری عمیق با مشتریان نهایی مبادرت می کنند.در گذشته بسیاری از شرکت ها به مشتریان خود وقعی نمی نهادند. مشتریان احتمالا با فروشندگان محدودی روبرو بودند یا اینکه تمام این فروشندگان از نظر ارائه خدمات، در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند، یا رشد و توسعه ی بازار آنقدر سریع بود که شرکت درباره ی تامین رضایت مشتری نگرانی چندانی به خود راه نمی داد.روشن است که هم اکنون وضعیت بسیار تغییر کرده است. طبق بررسی های به عمل آمده، هزینه ی جذب یک مشتری جدید معادل ۵ برابر هزینه ای است که باید برای راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی شرکت هزینه شود.ترغیب کردن مشتریان راضی به خرید از فروشندگانی غیر از فروشندگانی که در حال حاضر از آنها خرید می کنند، نیازمند تلاش و فعالیت بسیاری است.(کاتلر،۱۳۸۵:۸۴)
۲-۲۹-۴ روش اجرایی نحوه ارتباط با مشتری و اندازه‌گیری رضایت مشتری در شرکت دارو سازی اسوه
مسئولیت اجرای مفاد این روش اجرایی به عهده رئیس واحد فروش می‌باشد.
مدیر بازرگانی داخلی بر حسن اجرای مفاد این روش اجرایی نظارت دارد.
مدیریت تضمین کیفیت و پژوهشها، مدیریت بازرگانی خارجی، مدیریت برنامه‌ریزی و مدیریت تولید و سایر واحدهای دیگر در اجرای این روش اجرایی همکاری و مشارکت نموده اند.
شرکت داروسازی اسوه به منظور حصول اطمینان از جلب رضایت هرچه بیشتر مشتریان در جهت تعیین و رفع نیازمندی های وی تلاش می‌نماید. این نیازمندی ها عبارتند از:
نیازمندی هایی که توسط مشتری مشخص شده است، مانند الزامات مربوط به تحویل و بعد از تحویل.
نیازمندی هایی که توسط مشتریان بیان نشده اند، درصورتیکه شناخته شده باشند، برای کاربردهای خاص ضروری می‌باشند.
مقررات و الزامات قانونی مربوط به محصول و هر نیازمندی دیگری که توسط شرکت تعیین شده است.
به عنوان یکی از مقیاسهای ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت کیفیت شرکت داروسازی اسوه، ارتباط مرتبط با تلقی مشتری را در مورد اینکه آیا انتظارات وی توسط شرکت برآورده شده است یا نه، تحت نظارت و کنترل قرار داده است. اسوه (۱۳۵۰)، که کلیه اطلاعات مورد نیاز از آن استخراج شده است.
۲-۲۹-۵ ارتباط با مشتری
موفقیت شرکت در گرو شناخت و برآورده ساختن نیازمندی‌ها و انتظارات جاری و آینده مشتریان و مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشد. به منظور برآورده ساختن این نیازمندیها و انتظارات، شرکت مطابق با مفاد مندرج در روش اجرایی بازنگری قرارداد نیازمندیها و و انتظارات مشتریان خود را درک نموده و پس از انجام امکان سنجی در مورد قابلیت تأمین الزامات محصول از جمله ویژگی‌های اساسی محصول برای مشتریان، الزامات قانونی و مقرراتی و الزامات تلویحی و تصریحی مشتریان، نسبت به تأمین این نیازمندی ها اقدام می‌نماید. همچنین در جهت جلب رضایت مشتریان، شرکت خدمات زیر را به مشتریان خود ارائه می‌نماید:
انجام تبلیغات به منظور آشنا کردن مشتریان با شرکت.
ارائه بروشورهایی جهت آشنایی بیشتر افراد با محصولات شرکت.
دریافت نظرات و شکایات مشتریان از طریق واحدهای فروش، خدمات صادرات، به صورت کتبی و یا شفاهی و یا مذاکره با نمایندگان و مشتریان نهایی و یا از طریق ارسال فرم ارزیابی رضایت از مشتری و دریافت آنها، بررسی و پاسخ به این شکایات مطابق با مفاد مندرج در روش اجرایی رسیدگی به شکایات مشتری و همچنین ارائه نتایج این بررسی‌ها به جلسات بازنگری مدیریت، از جمله کانالهای ارتباطی با مشتریان خود می‌باشد.اسوه (۱۳۵۰) کلیه اطلاعات مورد نیاز از آن استخراج شده است.

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

You may also like...