پایان نامه های سری سوم

دسترسی متن کامل – بررسی رابطه بین بازار‌گرائی و عملکرد تجاری در بانک‌ شهر- قسمت ۷

۳- بازارگرائی را در سطح واحد تجاری مشاهده و ملاحظه می نمایند.
۴- مهم‌تر آنکه هر دو ‌می‌توانند به شکل رفتار گونه طبقه‌بندی شوند.
در واقع هر دو دلالت بر این دارند که بازارگرائی وابسته به رفتار در مدیریت می‌باشد )هریس و همکاران، ۱۹۹۹‌(
بنابراین، علیرغم تفاوت در نام اجزاء، می‌توان به روشنی نتیجه گرفت که رقیب‌گرائی و مشتری‌گرائی نارور و اسلاتر، با ترکیب تولید و انتشار اطلاعات کوهلی و جاورسکی هم‌سنگ است و هماهنگی بین‌بخشی نارور و اسلاتر و پاسخگوئی کوهلی و جاورسکی نیز، بیانگر توانایی برای اقدام روی اطلاعات جمع‌آوری شده و توزیع شده می‌‌باشند (لانکاستر،۲۰۰۴).
با این وجود، تفاوت‌های مهمی نیز در این دو دیدگاه وجود دارد. کوهلی و جاورسکی، تاکید بیشتری بر مشتری گذاشته‌اند، نسبت به نارور و اسلاتر که بر نقش انسانی تمرکز کرده و بازارگرائی را به صورت یک فرهنگ شرکتی تشریح می‌کنند که منجر به رفتارهای مشتری/ رقیب مدارانه خاصی در سازمان می‌شود و این جو خاص منجر به کارایی بهتر می‌شود.
تا کمی پیش، محققان یکی از دو دیدگاه نارور و اسلاتر ، و یا کوهلی و جاورسکی را در بازارگرائی تعقیب می‌کردند که به مطالعات تکامل نیافته‌ای منجر می‌شد. در هزاره جدید یک آگاهی تازه پدید آمد که این دو دیدگاه متضاد نبوده و در واقع کامل‌کننده یکدیگرند. شواهد نشان می‌دهد که هر دو دیدگاه مفهوم بازار و فرهنگی در ساختار بازارگرائی به یک نسبت مهم هستند. (هرلی و هالت، ۱۹۹۸). سرور، مولا و سانچز (۲۰۰۲) ، با این نظر موافق بوده و اعلام کرده‌اند که این دو دیدگاه انحصاری نبوده و در واقع وجوه مختلف یک مفهوم واحد را نشان می‌دهند. اگر دیدگاه جاورسکی و کوهلی با ساختار نارور و اسلاتر ادغام شود، یک مدل دو بعدی پدید می‌آید. شکل (۲-۶)، این مدل را نشان می‌دهد.
شکل (۲-۶): رویکرد ۲ بعدی به بازارگرائی (سرور، مولا و سانچز ،۲۰۰۲)
دیدگاه استراتژیک روکرت
روکرت، بازارگرائی را متشکل از سه جزء می‌داند که عبارتند از:
الف) ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
ب) طراحی استراتژی‌های تمرکز بر بازار و مشتری؛
ج) اجرای استراتژی‌های مربوط به بازار و مشتری.
در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع‌آوری کرده، آن‌را تجزیه وتحلیل و تفسیر می‌کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند.
دومین جزء بازارگرائی، طراحی استراتژی‌های تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرآیند، شناسایی نیازها، خواسته‌های مشتری و طراحی استراتژی‌های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته‌ها مورد تأکید قرار می‌گیرد.
جزء سوم مربوط به اجرای استراتژی‌های بازارگرائی است. در این جزء، اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری مشخص می‌شود (روکرت، ۱۹۹۲).
دیدگاه مشتری‌گرائی دشپاند
دشپاند و همکارانش بازارگرائی را همان مشتری‌گرائی می‌دانند و معتقدند که رقیب‌گرائی می‌تواند با مشتری‌گرائی در تناقض‌ باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرائی از مشتری‌گرائی استفاده شود . آنها موافق هماهنگی بین بخشی می‌باشند؛ زیرا آن‌را مربوط به مشتری‌گرائی می‌دانند و معتقدند مشتری‌گرائی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می‌تواند به‌ عنوان یک ارزش تقویت شود.
بر این اساس بازارگرائی، فرهنگی است که:
الف) معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جزء بالاترین ارزش‌ها در سازمان محسوب می‌شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
ب) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می‌گیرد (دشپاند و دیگران، ۱۹۹۸).
در مجموع دیدگاه‌های بازارگرائی را می‌توان در دو دیدگاه کلی جای داد، یکی دیدگاه فرهنگی و دیگری دیدگاه مدیریتی.
در دیدگاه مدیریتی، مدیریت و رهبری نقش مهمی در بازارگرائی دارند (کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) و موفقیت بازارگرائی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبری سازمان است (لافرتی،۲۰۰۱) دراین دیدگاه، بسیاری از فرایندهای مدیریتی چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و … بر حسب میزان بازارگرائی ارزیابی و تعیین می‌شود. دیدگاه تصمیم‌گیری، دیدگاه استراتژیک و دیدگاه هوشمندی بازار تأکید مدیریتی بر اجرای بازارگرائی دارند، اما در دیدگاه فرهنگی، ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحد تجاری در اولویت قرار دارد. این دیدگاه به وسیله بسیاری از محققان مورد تأکید قرار گرفته است. دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتری‌گرائی، تأکید فرهنگی بر اجرای بازارگرائی دارند.
لافرتی و همکاران (۲۰۰۱)، با ترکیب پنج دیدگاه اصلی بازارگرائی، به دیدگاه جامع جدیدی دست یافته‌اند که در شکل(۲-۷) نشان داده شده است.
تمرکز مدیریتی تمرکز فرهنگی
روکرت شاپیرو کوهلی و جاورسکی نارور و اسلاتر دشپاند و همکاران
(۱۹۹۲) (۱۹۸۸) (۱۹۹۰) (۱۹۹۰) (۱۹۹۳)
ارجحیت اطلاعات مربوط به مشتریان برای بخش‌ها
ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری
مشتری‌گرائی
توزیع هوشمندی
اجرای استراتژی فوق
طراحی استراتژی مربوط به مشتری
اجرای تصمیمات
تصمیم‌گیری ت

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.

اکتیکی بین بخشی
پاسخگویی
ایجاد هوشمندی

You may also like...