پایان نامه های سری سوم

سایت مقالات فارسی – بررسی رابطه بین بازار‌گرائی و عملکرد تجاری در بانک‌ شهر- قسمت ۴

میان بازارگرائی و عملکرد بانک‌ شهر رابطه وجود دارد.
فرضیه‌های فرعی:
میان بازارگرائی و تسلط بر بازار در بانک شهر رابطه وجود دارد.
میان بازارگرائی و تاثیرگذاری بانک شهر رابطه وجود دارد.
میان بازارگرائی و عملکرد مالی در بانک شهر رابطه وجود دارد.
۱-۷ قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
این تحقیق در مقطع زمانی نیمه تابستان تا زمستان ۸۹ انجام گرفته است و قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک شهر در شهر تهران می‌باشد.
۱-۸ تعریف واژه‏های کلیدی
بازار‌گرائیفرهنگ سازمانی‌ است که به طور مؤثر وکارا، رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بالاتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان را ایجاد می‌کند. نارور و اسلاتر بازارگرائی را شامل ۳ جزء می‌دانند: مشتری‌گرائی، رقیب‌گرائی و هماهنگی داخلی (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).
عملکرد تجاریشامل تسلط بر بازار، تأثیرگذاری بر بازار و عملکرد مالی می‌باشد.
مؤلفه‌های تسلط بر بازار شامل حجم فروش، رشد فروش، و سهم بازار هستند؛
موفقیت محصول جدید، حفظ مشتری، جذب مشتری، وکیفیت محصول، مؤلفه‌های تأثیرگذاری بر بازار هستند؛
همچنین سود، وضعیت نقدینگی و بازگشت سرمایه مؤلفه‌های عملکرد مالی می‌باشد (تسه و سین، ۲۰۰۳؛ چیکوان، ۲۰۰۲).
فصل دوم:
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
تا اواسط دهه١٩۵٠میلادی، دیدگاه سنتی بازاریابی، این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسؤولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود (وبستر، ۱۹۸۸). روش‌های بازاریابی به‌طور عمده، به افق زمانی کوتاه‌مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت (مک‌گی،۱۹۸۸). در اواسط دهه ١٩۵۰میلادی، شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل‌گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم، افق زمانی کوتاه‌مدت، به افق زمانی بلند‌مدت، و رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد (وبستر،۱۹۸۸). تمایل مؤسسات کسب و کار نیز، به بررسی دقیق نیازهای مصرف‌کننده و مشتری متمرکز شد ‌(مک‌گی،۱۹۸۸). مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه‌های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرائی، برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد (مک‌کارتی،۱۹۸۴). در طول دهه گذشته، بازارگرائی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار‌ داشته (دی و ونسلی،۱۹۸۸) ؛ (کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) ؛ (ونگ و ساندرز،۱۹۹۳)؛ (روکرت،۱۹۹۲)؛ (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)؛ (کومار، ۱۹۹۸)؛ (گرینلی، ۱۹۹۵)؛ (نارور و اسلاتر، ۲۰۰۰)‌ و به‌عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک، مطرح شده است (گوا، ۲۰۰۲). کلیات بازارگرائی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به‌عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان‌ها است. این مفهوم، مرتبط با مشتری‌‌گرائی، سودگرائی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش‌ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است.
اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان‌های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به‌عنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که بسختی می‌تواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت، نیاز به عملیاتی ساختن آن احساس شد (بارکسدال، ۱۹۸۸). این مسأله تا ظهور بازارگرائی ادامه داشت تا این‌که بازارگرائی، راهنمای عملیاتی‌سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن‌، برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده شد. سازمان‌ها از طریق بازارگرائی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند.
پژوهش‌های متعدد نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین بازارگرائی و عملکرد کسب وکار (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰؛ هانت و مورگان، ۱۹۹۵؛ وبستر، ۱۹۹۲)، بازارگرائی و بهبود نگرش‌های کارکنان (جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳)، بازارگرائی با نیروی فروش مشتری‌گراتر (بهوئیان،۱۹۹۷) وجود دارد. مطالعات تجربی زیادی برای ارزیابی رابطه بازارگرائی با سود‌آوری (روکرت، ۱۹۹۲؛ گرینلی، ۱۹۹۵؛ بهوئیان، ۱۹۹۷؛ راجو و همکاران، ۱۹۹۵)، سهم بازار (‌دشپاند، فارلی و وبستر،۱۹۹۳)، موفقیت محصول جدید (آپیا، ۱۹۹۰؛ آتواهن، ۱۹۹۵)، رضایت مشتری (گری و همکاران، ۱۹۹۸)، صورت گرفته است. اگرچه بدنه اصلی بازارگرائی در حال رشد و پیشرفت است، اما اکثر مطالعات گذشته روی بازارگرائی در کشورهای اروپایی و آمریکایی بوده است.
۲-۲ تفکر بازاریابی
در روند تکاملی کسب و کار که خود مبتنی بر تغییر فضای رقابتی ناشی از تحولات اجتماعی و تکنولوژیک می‌باشد گرایش‌های مختلف ایجاد شده است:
۱- تولید محوری: مفهوم تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای رهنمون دادن به فروشندگان است . تولید محوری بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز نماید. (روستا و دیگران ، ۱۳۸۰).
۲- محصول محوری: مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان بوده‌، مفهوم محصول یا کالا است. بر‌اساس این مفهوم‌، مشتریان‌، خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت‌، کارایی و نوآوری برخوردار باشد. بر مبنای این اصل‌، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. (کا

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت ۴۰y.ir مراجعه نمایید.

تلر وآرمسترانگ،۱۳۸۱). نتیجه محصول‌محوری‌، نزدیک‌بینی در بازاریابی شد.
۳- فروش‌محوری: بسیاری از سازمان‌ها از مفهوم فروش تبعیت می‌کنند. بر اساس این مفهوم‌، اعتفاد بر این است که تا زمانی که شرکت به صورت گسترده برای فروش و بازاریابی (تبلیغات ، ترفیعات و …) کالاهای خود نکوشد، مصرف‌کنندگان از این کالاها نخواهند خرید. (کاتلر و آمسترانگ‌، ۱۳۸۱). شرکت‌هایی که از این روش پیروی می‌کنند، باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود ، نه اینکه خریداری شود پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای کالا را به آنان معرفی نمود و بدین ترتیب آن را فروخت. در این روش‌، ریسک بالاست و احتمال اینکه مشتریان برای همیشه از دست بروند نیز وجود دارد.به دلیل این انتقاد که رضایت مشتری مرتبه دوم را دارد و فروش مرتبه اول ، کسب و کارها متمایل به گرایش دیگری تحت عنوان تفکر بازاریابی شده‌اند.
اساسأ تفکر بازاریابی، فلسفه‌ای از کسب و کار است که مشتری را در مرکز فعالیت‌های سازمانی قرار می‌دهد. در این حالت نیاز به آن‌گونه فرهنگ سازمانی دارد که در اکثر اوقات متمرکز بر مشتری است. ‌بر اساس نظر دشپاند و وبستر[۱] ، تفکر بازاریابی فرهنگ سازمانی مشخصی را تعریف می‌کند که مشتری را در مرکز تفکر سازمان در زمینه استراتژی و عملیات قرار می‌دهد (هلفرت و دیگران، ۲۰۰۲) . تلاش‌های اولیه برای پیاده‌سازی و کاربرد مفهوم بازاریابی در عمل ، سازمان‌ها را به سوی مفهوم مشتری‌محوری سوق داد. زیرا مفهوم بازاریابی اساسأ مشتری را در مرکز توجهات سازمان قرار می‌دهد. بنابراین سازمان‌ها، به مشتری‌محوری رو آوردند. تمرکز عمده سازمان‌های مشتری‌محور، روی مشتریان می‌باشد اما این انتقاد وارد می‌شود که این تمرکز، آنها را از توجه به سایر عوامل بازار، باز می‌دارد.
۲-۳ تاریخچه بازارگرائی
مفهوم بازاریابی اساسأ، ایده‌ای منطقی می‌باشد که مشتری را در مرکز فعالیت‌های کلی سازمان قرار می‌دهد. با این وجود، در مورد بازارگرائی تا دهۀ ۱۹۹۰، مطالعات تجربی کمی صورت گرفت و در مورد تعاریف رسمی آن، توافق‌های کمی حاصل شد و تنها بحث‌هایی در مورد کاربرد عمومی آن انجام گرفت. حدود ۲۰۰ سال پیش، آدام اسمیت، ” حاکمیت مشتری ” را مطرح نمود و با این جمله یکی از اصول اصلی بازاریابی (تمرکز بر مشتری) را بطور اثربخش بیان نمود. دو قرن پیش، لویت[۲]، دیدگاه او را مجددأ تأیید کرد و یکی از اهداف اصلی شرکت را حفظ و جذب مشتری بیان نمود. این مفهوم، توسط مؤلفان در سه یا چهار دهۀ گذشته، با نام‌های گوناگونی مطرح شده است؛ برای مثال، فلتون، مفهوم بازارگرائی را ” بیان عقاید شرکت[۳] ” و بعضی از صاحبنظران دیگر آن را ” فلسفه کسب و کار[۴]” ، ” آرمان[۵] ” ، ” بیان سیاست‌گذاری[۶] ” ، ” عقیده[۷] ” ، ” فلسفه/ دستورالعمل مدیریتی[۸] ” ، ” مجموعه فرآیندهای تأثیرگذار بر کل شرکت[۹] ” ، ” فلسفۀ رهبری[۱۰] ” نامگذاری کردند؛ که تمامی این عبارات به عقیده و آرمانی اشاره می‌کند که فقط در بیان ” مأموریت[۱۱] ” شرکت‌ها دیده می‌شود(‌استبان،۲۰۰۲‌‎‌(.
بازارگرائی در دهۀ ۱۹۶۰ با انتشار تعداد زیادی از کتاب‌های بازاریابی، توسعه یافت و منجر به پذیرش این گرایش توسط سازمان‌ها گردید. لذا سازمان‌ها، منابع و قدرت سیاسی زیادی جهت ایجاد واحدهای بازاریابی کسب نمودند؛ بطوریکه در بریتانیا (انگلستان)، آموزش بازاریابی حرفه‌ای از طریق مؤسسات بازاریابی آغاز شد و در اواسط دهۀ ۱۹۶۰، دانشگاه‌ها، توسعه بازاریابی را به عنوان یک موضوع درسی جداگانه در رأس کار خود قرار دادند. همچنین ژورنال‌های بازاریابی اروپایی برای اولین بار در سال ۱۹۶۷ منتشر شد و استقرار مفهوم بازاریابی یا بازارگرائی به عنوان گامی از توسعه در نظر گرفته شد که باعث رضایت بیشتر مشتری و تعهد سازمانی کارکنان می‌شد؛ لذا واژگانی چون مصرف‌گرائی[۱۲]، بازاریابی‌گرائی، رویکرد بازاریابی، بازارگرائی، مفهوم بازاریابی، و مشتری‌گرائی[۱۳]، توسط دانشگاه‌ها و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. اما با وجود رواج این مفهوم، نه مفهوم بازاریابی و نه استقرار آن (بازارگرائی) تا دهۀ ۱۹۹۰ در تحقیقات تجربی و میدانی مطرح نشد و ماهیت پیچیده بازارگرائی باعث شد تا متخصصان دانشکده‌های بازاریابی بدون درک مناسب از این واژه، مفاهیم اساسی آن را در اکثر کتاب‌های بازاریابی در آمریکای شمالی و اروپا استفاده نمایند. لذا ” کوهلی و جاورسکی ” به این نتیجه رسیدند که مفهوم بازارگرائی، فاقد تعاریف روشن، معیارهای اندازه‌گیری دقیق و تئوری برگرفته از تجربه می‌باشد؛ بنابر این نیاز به متخصصان خبره جهت ارائه مشاوره در زمینه بازارگرائی را ضروری دانستند. به این ترتیب، اگر بازارگرائی را مفهوم تکامل‌ یافته‌ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن به شرح زیر خواهد بود:
دهۀ ۱۹۵۰ تا نیمه اول دهۀ ۱۹۶۰
در این دوره، ادبیات موجود، فقط بر معانی و مفاهیم بازارگرائی متمرکز شد، بطوریکه هیچ‌یک از محققان نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و میدانی انجام دهند و اکثر تحقیقات آن‌ها، جنبۀ تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرائی ایجاد نشد. علاوه بر این بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه محققان را به خود جلب نماید و اکثر مطالعات، محدود به شرکت‌های کوچک صنعتی گردید.
اواسط د
هۀ ۱۹۶۰ تا اوایل دهۀ ۱۹۸۰

در این دوره، از واژۀ بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرائی استفاده شد و اکثر تحقیقات به شرکت‌های بزرگ، محدود گردید. با شروع دهۀ ۱۹۸۰، کم‌کم واژۀ بازارگرائی معرفی و موانع، محدودیت‌ها و روش چیرگی بر آن‌ها مورد توجه قرار گرفت؛ بطوریکه اکثر سازمان‌ها، این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند، بدین ترتیب انجام تحقیقات میدانی مورد توجه قرار گرفت و مقیاس‌هایی جهت اندازه‌گیری این مفهوم انتخاب شد. با توجه به اینکه مقیاس‌ها خیلی پیچیده نبودند، از مقیاس‌های رتبه‌ای در ابتدای دوره و طیف لیکرت و ثراستون در پایان دوره استفاده گردید.
البته روایی و اعتبار هیچ‌یک از مقیاس‌ها به خاطر ساده بودن تکنیک‎ها در این دوره مورد آزمون قرار نگرفت و نتایج اولیه جهت بهره‌برداری فقط در سطح تئوریک مورد استفاده قرار گرفت. لازم به ذکر است که تکنیک‌های تحلیلی بکار رفته در این دوره اکثرأ تک متغیره بوده و از تحلیل رگرسیون‌ و تحلیل عاملی و تحلیل خوشه‌ای جهت آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌گردید.
اوایل دهۀ ۱۹۸۰ تا اوایل دهۀ ۱۹۹۰
در طی این دوره، شرکت‌ها تمایل زیادی به سمت بازارگرائی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرائی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید؛ بطوریکه حوزۀ مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت‌های صنعتی به بخش‌های خدماتی دیگری همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان‌ها، بانک‌ها و آژانس‌های مسافرتی، تسری یافت. در این دوره جهت اندازه‌گیری درجه مشتری‌گرائی از طیف لیکرت و ثراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشندگان شرکت‌های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کرونباخ تست، و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیک‌های پیچیده، انجام شد. در تکنیک‌های تجزیه و تحلیل از تحلیل رگرسیون[۱۴] ، تحلیل عاملی[۱۵]، و تحلیل خوشه‌ای[۱۶] استفاده گردید که به شرکت‌ها، مجموعۀ روش‌های آماری قابل اطمینانی را ارائه می‌داد.
نتایج بدست آمده در این دوره، حاکی از این موضوع است که شرکت‌های بازارگرا، قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت‌های غیر بازارگرا در محیط دارند؛ بطوریکه بازارگرائی نتایج وسیعی را برای شرکت ایجاد می‌نماید.

You may also like...