تحقیق و پایان نامه

مقاله علمی با منبع : بررسی تاثیر تجریه استفاده از یک نام تجاری بر اعتماد و رضایت مندی …

به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند. (ازر و آیدین, ۲۰۰۵, ۴۸۷)
بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا:
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است.
انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند.
یک پرسش‌نامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست. (.,جانسونودیگران[۱۱]۲۰۰۰, ۸)
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپاتجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
مدل شاخص رضایت مشتری دراروپا: این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. همانگونه که ملاحظه می‌شود، محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده.
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری شدهو توصیفمی گردد.
وست بروک[۱۲] (۱۹۸۰) رضایت مصرف کننده را به عنوان ارزیابی مطلوبی که هر فرد بطور ذهنی از هر نتیجه ای اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط با مصرف یک محصول اطلاق می شود عملا، رضایت مشابه نگرش است از آنجاییکه مجموعه ای از چندین ویژگی قضاوتی رضایت را مهیا می سازد از این جنبه رضایت سنجش خاص معامله می باشد. از یک دیدگاه دیگر رضایت مرتبط با خدمات کمی متفاوت است. کرونین و تیلور (۱۹۹۴) پیشنهاد کرده اند که رضایت ارزیابی تجمعی می باشد و یک نتیجه از کیفیت خدمات می باشد از دیدگاه آنان، رضایت یک قضاوت کلی نسبت به سنجش خاص یک معامله ارائه می کند. همچنین تصور می شود رضایت یک عنصر موثر دارد که تجربی است و احتمالا بطور مقتضی بعد از مصرف ارزیابی می شود. در حالی که چندین تئوری راجع به شکل دهی ادراک رضایت وجود دارد، بنظر می رسد که تئوری برابری به خصوص در زمینه پوشش خدمات مرتبط باشد. مصرف کنندگان معمولا برخی درجات بی عدالتی را در واکنش به عدم موفقیت خدمات درک می کنند. با تاکید بر اصول تئوری برابری، چندین محقق ارتباط مثبتی را بین عدالت و رضایت گزارش داده اند با این ترتیب ادراک مصرف کننده از رضایت افزایش خواهد یافت همانگونه که شرکتها رفتار منصفانه را بهبود دهند. محققین بهبود خدمات را با رضایت مشتری مرتبط ساخته اند. در این مطالعات رضایت مشتری با سطح تلاش برای بهبود خدمات نوسان می یابد.
سه مورد اصلی که در رضایت مشتری دخیل می باشد که کاربرد محصول، ظاهر آن و کیفیت خدمات می باشد.
کاربرد محصول و ظاهر آن مستقیما بر رضایت و عدم رضایت محصول تاثیر می گذارد. و همچنین لذت بردن از محصول به عنوان واسطه بین مفید بودن و ظاهر با رضایت و عدم رضایت از محصول مرتبط می باشد.(موگه ودیگران[۱۳]۲۷۱, ۲۰۱۰,)
کیفیت خدمات بطور مثبت بر ارزش درک شده و رضایت مشتری تاثیر می گذارد و ارزش درک شده بطور مثبت بر رضایت مشتری و قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد و همچنین رضایت بطور مثبت بر قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد. بنابراین کیفیت خدمات تاثیر مثبت غیر مستقیم روی قصد بعد از خرید از طریق رضایت مشتری یا ارزش درک شده دارد.(Kuo and et al, 2009, 887)
هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات کم باشد مصرف کنندگان وفاداریشان را در رفتار پس از خرید بیشتر نشان خواهند داد و هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات بیشتر باشد، مصرف کنندگان بیشتر ناراضی خواهند بود و به برندهای دیگر روی خواهند آورد.
وقتی که یک خرید تحت خدمات پس از فروش ارزانتر صورت می گیرد مصرف کنندگان با احتمال بیشتری ترغیب به تحقیقات پس از خرید برای قیمت های پایینتر می شوند (اسپرگ (۱۹۹۵) بیان کرده است با توجه به این که هزینه حفظ یک مشتری کمتر از هزینه جذب مشتری جدید می باشد قصد خرید یک مورد خیلی مهم برای بازاریابان است. قصد خرید بطور مستقیم تحت تاثیر رضایت مشتری قرار می گیرد .
۲-۸ تفاوت  بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری:
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشات می‌گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش های رضایت مشتری، که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکت ها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود.
(گراس[۱۴] (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیدهگراس این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که ۱-رضایت مشتری ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. ۲- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. ۳- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است ۴- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند ۵- در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود.(مکس هام[۱۵]۱۲-۱۳,۲۰۰۱,)
۲-۹ رضایتمندی مشتری و احساسات:
احساسات، عاطفهو حالت اکثرا با یکدیگر در ارتباط بوده و شناخت مرز بین آنها گیج کننده می باشند. باگوزی (۱۹۹۹) بیان می کند که عاطفه ممکن است یک طبقه عمومی از فرایندهای احساسی ذهنی را بررسی نماید و نه فرایندهای روانشناسی خاص را.
 
۲-۱۰ تاثیر احساسات بر رضایت مشتری:
به رضایت مشتری بعنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود، جائیکه مشتریان عملکرد درک شده را با یک استاندارد قابل سنجش و ارزیابی مقایسه می کنند براساس تئوری انتظار تالمن (۱۹۳۲)، توقعات، سطح قابل پیش بینی از عملکرد را نشان می دهند و به رضایت مشتری بعنوان یک پیامد عینی نگریسته می شود. توجه به مبنای شناختی رضایت مشتری برای خارج نمودن یک مبنای احساسی، هرچند عجیب به نظر می رسد ولیکن  تحقیقات در روانشناسی نشان داده است که احساسات می توانند برروی فرایندهای ارزیابی تاثیر بگذارند. به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مشتریان، و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می کند. اولیور در سالها ی (۱۹۸۰، ۱۹۹۳،۱۹۹۶) تاثیر احساسات را برروی رضایتمندی مشتریان بررسی نموده است.از آنجائیکه خدمات عموما ناملموس هستند، مشتریان کمتر قادرند تا بطور مستقیم کیفیت خدمات را در مقایسه با محصولات فیزیک ی ارزیابی کنند (Ibid, 52).
 
۲-۱۱ رابطه بین رضایت و وفاداری:
رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیرگذارد.,(بوید[۱۶] ۱۹۹۶۲۰,)
بررسی تاثیر رضایت  بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی ازمطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود(دافی [۱۷]۲۸۴, ۲۰۰۵,).
 
۲-۱۲ وفاداری به برند:
وفاداری به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد.(Rundle-Thiele, 2001, 25)
ژاکوبی وفاداری برند را اینگونه تعریف کرده است: پاسخ رفتاری تعصبی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با در نظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد.(Rundle-Thiele, 2001, 26)
سابر و مایکل اظهار کرده اند در تعریف ژاکوبی تعهد فرد نسبت به برند،  پایه اساسی تفاوت وفاداری به برند و سایر اشکال رفتار تکرار خریدرا مهیا می سازد. در همین راستا بالدینگر و رابینسون عقیده آنها را تشریح کرده که وفاداری برند می تواند از طریق گسترش تعاریف رفتاری وفاداری، مانند نگرش برای اندازه گیری وفاداری، بهتر درک شود.
(Bandyopadhyay, 2006, 38)
چادهوری و هولبروک وفاداری خرید و وفاداری نگرشی، دو جنبه وفاداری به برند را بررسی کردند که نشان دهنده پیوند متغیر ها در توالی تاثیر از اعتبار برند و تاثیر برند بر عملکرد برند می باشد. امین بیان می کند گر چه تکرار خرید برند طی زمان توصیفی از وفاداری مشتری است ولی نا کامل است مگر آنکه با نگرش مثبت به برند کامل شود. نگرش مثبت به برند تضمین می کند که رفتار خرید ادامه خواهد یافت. راندل تیل اظهارکرده که مشتریان چرا و چگونه با شناسایی چند بعد وفاداری، وفادار هستند. ابعادی که او بررسی کرده وفاداری موقعیتی مقاومت در مقابل پیشنهادات رقابتی، میل باطنی به وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتار گله آمیز است.(Ibid, 39)

حتما بخوانید :   بررسی رابطه آگاهی و اعتماد سرمایه گذاران با بهره وری ...

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

You may also like...