هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم زیر را طی کند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.
۲-۶ تدوین راهبرد نام تجاری:
نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر لذا نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید اجزا را مرتبط با هم دیده و در جهت خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد. به‌گونه‌ای که بین آن اجزا هم‌افزایی ایجاد شده و نام تجاری قدرتمندی بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب میتوان اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز میتوان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد.
۲-۶-۱ برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهنده نام تجاری بهره می‌بریم:
۱٫مولفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام میدهد؟
۲٫مولفه روان‌شناختی: کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده میشود؟
۳٫مولفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه است که نام تجاری شکل می‌گیرد.
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف میشود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث میشود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی میشود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی میشود. از این روی میتوان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق میشود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل میکنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرنده دو مولفه مذکور باشد.
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه “محافظت” استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم “محافظت” اشاره کند.
این امکان وجود دارد که در یک نوع از محصولات مشابه، چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و به هر دوی این مولفه‌ها توجه کنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه، بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی “محافظت‌کنندگی” محصول خود اطمینان بدهد، از واژه “دوست‌داشتنی” استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی، هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری دهد. برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌های که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف میکنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.
۲-۷ وفاداری مشتری:
ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند :
حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، به طور مستمر در آینده ،به رغم اینکه تأثیرات موقعیت و تلاشهای بازاریابی ،به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (الیور[۶]۳۴,۱۹۹۹,)
با ارائه تعریف از وفاداری مشتری ،میتوان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است .
– عنصر نگرش مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است .
– عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است .
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود :
وفاداری شناختی : به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
وفاداری احساسی : به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد .
وفاداری کنشی : به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط میشود .
مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت ، ارزش کسب میکنند وفاداریشان گسترش می یابد . وفاداری ،در جای خود ، حافظه ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود ،پرورش میدهد.
نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است ،به ویژه ایجاد رضایت ،نقشی کلیدی در توجه یا پشتیبانی عرضه کنندگان خدمات بازی می کند. (ربکا بنت[۷] ۲۰۰۱ ۳۰-۳۱)
ماهیت پیچیده خدمات به علت ویژگی های آنی ناملموس بودن ، فناپذیربودن ، درگیری زیاد مشتری، هم زمانی تولید و مصرف و نا همگون بودن می باشد . این تفاوتهای کلیدی بین خدمات و محصولات میتواند رویکرد های متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند . با وجود اینکه این تفاوتها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند ،اما مطالعات در زمینه نام تجاری موضعگیری جانبدارانه ای به سوی کالا بوده است. (میلر ودیگران ۲۰۰۶, ۴۴۵[۸])
در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف ، درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.
درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را در بازاری که دستیابی به هدف غیر ممکن است ،اختصاص دهند . (ربکا بنت۳۰, ۲۰۰۱,)
جمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(ناصر و جمال[۹] ؛۲۰۰۲؛۳۰-۳۱)
نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران (۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند. این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسیهای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (۱۹۹۱)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.
بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری. (هالوول[۱۰], ۱۹۹۶, ۲۸)
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید.
در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
بعد مبادله‌ای و بعد کلیمفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام میدهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط میشود. در حقیقت، میتوان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست میدهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
مدلهای شکل گیری رضایت مشتریفرایندهای مختلف شکل گیری رضایت‌مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید انتظارات» بنا شده است (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۹)
مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدیاین مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایت‌مندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد.مدل اولیه کشور سوئد، شامل دو محرک اولیه رضایت‌مندی است:
– ارزش درک شده
– انتظارات مشتری
| برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید. |
