تحقیق و پایان نامه

علمی : بررسی تاثیر تجریه استفاده از یک نام تجاری بر اعتماد و رضایت مندی …

بعلاوه،وفاداری مشتریان ارتقای شفاهی مثبت را تشویق می کند،استراتژی های رقبا را به چالش می کشد وسودهای بالاتر شرکت را موجب می شود. فاکتورهای مقدم در وفاداری مشتریان بصورت گسترده در کارهای گوناگون بحث شده است، اما رابطه بین روابط عمومی(PR)ووفاداری مشتریان نیاز به کار بیشتری داردزیرا تغییرات محیطی منجر به تمرکز بیشتر تجارت روی گرایشهای اجتماعی وگرایشهای سنتی از محصول وبازاریابی می شود.
تحقیقات نشان می دهد،تصویر برند این پتانسیل را دارد که نقش تعدیل کننده را بین روابط وفاداری مشتریان ودرک روابط عمومی بازی کند.(کیلر ۲۰۰۳[۲۳])
نشان داد که در یک اقتصاد شبکه ای در حال افزایش،درک تمایل مشتریان برای پیوند با یک برند در مقابل واحدهای موجود مانند:شخص،محل،شیءیا برند بسیار مهم است.
شکل ۲-۹
در ارتباط با پیوند یک برند با یک محصول استراتژی روابط عمومی(PR) می تواند دانش برند را ارتقا دهد وآگاهی از برند را بمنظور بیادآوردن وبازشناسی برقرار سازد. بعلاوه تئوری خودتناسبی(خودتجانسی) راههایی را بیان می کند که مشتریان محصولات را با تصویر ذهنی خودشان ارزیابی میکنند. درنتیجه، تناسب زیاد بین تصویر خود و تصویر محصول، روی نگرش یا رفتار مشتریان در ارتباط با رجحان برند،نگرش برند،تصمیم خرید محصولات، رضایت مشتریان وقصد خرید مجدد تأثیر خواهد گذاشت. درمقابل: در موارد عدم تجانس، مشتریان از خرید محصولات وخدماتی که پیامهای ذهنی منفی درباره خودشان منتقل می کنند اجتناب خواهند کرد.
( Kai li& Hsieh, 2008, 29)
خودتجانسی بالای مشتری برقراری روابط پرمعنی با سازمان وتعهد را ارتقا داده ووفاداری مشتری را افزایش می دهد.
روانشناسان معتقدند که حافظه بینهایت پایدار وبادوام است،بنابراین اطلاعاتی که یکبار در حافظه ذخیره می شود بسیار کند از ذهن محو می شود. هنگامیکه مشتریان یک تصویر مورد علاقه از برند دارند، این منجر به یک تأثیر مثبت روی سایر پیامهای مرتبط با آن برند میشود.
در این خصوص ما بحث اثر هاله ای را داریم، که اشاره به انعکاس تمایل افراد به داشتن ثبات شناختی واجتناب از ناهماهنگی شناختی دارد. تصویر برند مطلوب می تواند اثر روابط عمومی را ارتقا داده ووفاداری مشتری را افزایش دهد .(Kai li& Hsieh, 2008, 29)
 
۲-۲۹ مطالعه وفاداری نسبت به علامت تجاری:
بطور کلی جهت مطالعه وفاداری نسبت به علامت تجاری دو روش وجود دارد:
روش رفتاری (شرطی سازی ابزاری) و روش شناختی
روش اول روش شرطی سازی ابزاری است که خرید مداوم و همیشگی از یک شرکت در طول زمان را نشانه وفاداری می داند. در این روش فرض بر این است که رفتار خرید مصرف کنندگان بیانگر تقویت و وجود یک رابطه محرک-پاسخ قوی می باشد. تحقیقاتی که این روش را می گزینند، از مدل های احتمالی یادگیری مصرف کننده جهت برآورد احتمال خرید مجدد از شرکت مشابه توسط مصرف کننده با توجه به خریدهای پیشین وی از شرکت استفاده می کنند.
روش دوم روش مطالعه وفاداری به علامت تجاری مبتنی بر تئوری های شناختی است. برخی از محققان معتقدند که رفتار به تنهایی معرف وفاداری مصرف کننده نیست. وفاداری متضمن تعهدی است به یک علامت تجاری که نمی توان آنرا با اندازه گیری رفتار پیوسته فرد نشان داد. خریداران ممکن است خرید از یک شرکت را تنها به خاطر پایین بودن قیمت کالاهایش انجام دهند و افزایش مختصری در قیمت احتمالاً سبب روی بردن آنها به شرکت دیگر می شود در این مورد خرید پیوسته مداوم فقط بعلت تقویت رفتار است و نشانگر وفاداری نیست. ارتباط متحرک (محصول) رفتار و پاداش قوی نیست، از این رو اندازه گیری نگرش همراه با اندازه گیری رفتار جهت شناخت وفاداری در مواقعی، ضروری است. تفاوت های بین روش اول و روش دوم را در تعریف وفاداری مصرف کننده به علامت تجاری (شرکت) و عادت به خرید را می توان از جملات دو محقق زیر دریافت:
آقای تاکو معتقد به اندازه گیری رفتار (روش شرطی سازی ابزاری) است می گوید «نباید به آنچه که فرد فکر می کند یا آنچه در سیستم عصبی وی می گذرد توجه کرد، رفتار فرد به طور کامل وفاداری به علامت تجاری را نشان می دهد.» آقای جهاکوبی که طرفدار تئوری شناختی است می گوید:«وفاداری مستلزم رفتار خرید مجدد بر اساس عوامل شناختی،احساسی،سنجشی وتمایلات گذشته، یعنی اجزاء اصلی نگرش فرد است و وفاداری به علامت تجاری تابعی از فرآیندهای روان شناختی (تصمیم گیری، ارزیابی) فرد است . (آسال، ۱۹۹۸، ۱۳۰)
فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده تحت تاثیر عوامل گوناگونی است. اهم این عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی عوامل موقعیتی (مکان، دلیل، موقع و شرایط خرید)، عوامل فرهنگی- اجتماعی و عوامل روانی- فردی است. خرید کالا به منظور ارضاء نیازها و خواسته ها صورت می گیرد، به عبارت دیگر زمانی فرد اقدام به خرید می نماید که احساس نیاز نموده و بخواهد آن نیاز را بواسطه کالایی خاص ارضاء نماید. بنابراین فرد ارزش هایی را از کالا متصور است (ارزشهای مورد انتظار) و با این ذهنیت اقدام به خرید کالا می نماید.
بعد از خرید کالا و استفاده از آن، خریدار به درکی از کالا دست می یابد (ارزشهای درک شده) حال دیگر ارزشهای مورد انتظار فراتر از ارزشهای درک شده باشند، خریدار احساس عدم رضایت خواهد کرد، اما اگر ارزشهای درک شده برابر یا بیشتر از ارزشهای مورد انتظار فرد باشد، وی از خرید کالا احساس رضایت می نماید. رضایت ایجاد شده، نگرش مثبت خریدار را نسبت به کالا قوت می بخشد، این نگرش مثبت را اعتماد می نامیم که این اعتماد ایجاد شده رفتار خریدار را به سمت تعهد سوق می دهد. ایجاد نگرش مثبت و تعهد در خریدار نسبت به یک کالا یا علامت تجاری خاص پیامدآیی را در پی دارد:
– تعداد دفعات خرید از آن کالا یا علامت تجاری خاص را افزایش می دهد.
– فرد به انجام تبلیغات مثبت از علامت تجاری مبادرت می ورزد.
– نسبت به تغییرات قیمت علامت تجاری مورد نظر حساسیت کمتری به خرج می دهد.
– در مقایسه با سایر علامتهای تجاری ترجیح می دهد که آن علامت تجاری را خریداری نماید.
باید توجه داشت که ایجاد وفاداری در یک سازمان یک فعالیت نیست بلکه یک هدف است. آنچه متخصصان خبره بازاریابی در سالهای اخیر دریافته اند و بر آن تأکید دارند این نکته است که یک مشتری چه مدت و به چه میزانی در سازمان پول خرج می کند، زیرا این امر ضامن سودآوری سازمان است.
مفهوم وفاداری در ارتباط با مفهومی نو در بازاریابی به نام مدیریت رابطه ای قرار دارد که حالتی از یک فرآیند اجتماعی است که باعث آماده سازی و گردآوری کلیه مهارتها و منابع یک سازمان جهت عرضه کالا، ارزش ها و اطلاعات بیشتر به مشتری می گردد به شکلی که در حداقل ارتباطی که با مشتری ایجاد می شود حداکثر نظرات او برآورده گردد.
۲-۳۰ ارزش علامت تجاری:
یکی از استراتژیهای ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا، ایجاد ارزش برای علامت تجاری است. شرکت که از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند. در یک سو علامت های تجاری ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند و در سوی دیگر علامتهای تجاری ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است. همچنین علامت تجاری هایی وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین علامت های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند و در آخر هم علائم تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند.
یک علامت تجاری قوی، ارزش بالایی دارد. علائم تجاری از این جهت ارزش دارند که وفاداری نسبت به آنها،آگاهی از نامشان و کیفیت درک شده از آنها بیشتر و الحاقات (تداعی معانی همراه با علامت تجاری) قوی ای دارند و یا از دارایی های دیگر مثل حق امتیاز علامت تجاری (داشتن امتیاز از سوی علامت تجاری معتبر و شناخته شده) و یا روابط قوی با کانال توزیع برخوردار می باشند. اما واقعاً چرا برخی از علائم تجاری اینچنین با ارزش هستند.
به نظر آقای دیوید آکو، یکی از صاحب نظران علم بازاریابی، علامت های تجاری به چند دلیل ارزش و سرقفلی دارند: از شناخت بالایی برخوردارند، مصرف کنندگان وفادار بسیاری دارند شهرت زیادی در کیفیت از سوی مصرف کنندگان داشته و یا دارای حق امتیاز و روابط قوی با کانال توزیع بوده و در نهایت الحاقات (ارتباطات شخصیتی با علامت تجاری) قوی دارند. ارزش علامت تجاری در نام و شکل علامت تجاری نهفته است.
مصرف کنندگان یک علامت تجاری باارزش بالا را به چند دلیل بر علامت های تجاری دیگر ترجیح می دهند: اولاً: آنان سریع تر می توانند منافع (ویژگیها) را که آن علامت تجاری عرضه می نماید، تفسیر کنند. ثانیاً: اعتماد و اطمینان بیشتری به آن علامت تجاری دارند.
ثالثاً: از استفاده آن علامت تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می کنند.
به دلیل این رجحان مصرف کننده، یک علامت تجاری باارزش می تواند قیمتی بیشتر مطالبه نماید، وفاداری بیشتری بوجود آورده و برنامه های بازاریابی کاراتری اجرا کند. (مثلاً می تواند هزینه کمتری برای تشویق خرده فروشان بپردازد و یا هزینه کمتری برای معرفی محصولات جدیدش داشته باشد) از این رو چنین علامت تجاری ای دارایی باارزشی محسوب می شود.
ایجاد یک علامت تجاری باارزش کار آسانی نیست، اما با بوجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب، به یاد ماندنی و استوار می توان به آن نائل شد. در این راه کیفیت محصول و آگهی های تبلیغاتی نقشی اساسی ایفا می کنند.
شکل ۲-۱۰
اکثر نام های تجاری خوش نام، با معنا و باارزش های غنی، معمولاً به صورت شانسی، بدون هیچ فکر و مطالعه ایی انتخاب می شوند. برای مثال: کوکاکولا مواد سازنده یک محصول جدید را بازتاب می داد. سیتروئن یک نام خانوادگی بود-مرسدس: نام دختر دایملر بود.
در طی زمان، نام تجاری در ایفای نقش خود به عنوان رابطی میان محصول و مصرف کننده به تدریج استقلال بیشتری یافت و خود را از معنای اولیه اش، نظیر اشاره به خالق شرکت یا یکی از ویژگیهای محصول، جدا کرد. برای مثال: اکنون کمتر کسی در انگلیس، زمانی که از کلنیکس صحبت می شود، به «پاکیزگی» فکر می کند. نام این محصول تبدیل به یک نام شخصی شده است که به هیچ چیز خاصی اشاره ندارد، ولی سرشار از تداعی هایی است که در نتیجه محصولات یا خدمات، استفاده ها، دهان به دهان گشتن ها و تبلیغات کسب کرده است. این عوامل به ما اجازه می دهند که از طریق صدا و ابزاری ارتباطی، تصویری از x بسازیم تا بگوید که واقعاً چیست. طی یک دوره زمانی، xجهت خودرا تغییر داده است دیگر یک نام الصاق شده به محصول نیست، بلکه هم در حال و هم در آینده، معنای محصولات است
۲-۳۱ هویت نام تجاری:
این تبلیغات نیست که از محصولات سخن می گوید، بلکه نام تجاری است.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

You may also like...