تحقیق و پایان نامه

بررسی تاثیر تجریه استفاده از یک نام تجاری بر اعتماد و رضایت مندی و …

آکِر ( ۱۹۹۶ ) پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به مار کهای تجاری مختلف می تواند بصورت مستقیم نیز اندازه گیری شود.
آکِر ( ۱۹۹۶ ) شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می کند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می شود. کیفیت دریافت شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است .
همانند تداعی های مارک تجاری ،کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می کند تا آنها با متمایز کردن مارک تجاری از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند.
اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می شود در میان ویژگی های خارجی، انجام فعالیتهای بازاریابی شرکت از طریق، قیمت ،تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می شود.
زِیتمال( ۱۹۸۸)کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می کند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد.
معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با مارک تجاری، شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می گردد. زِیتمال ( ۱۹۹۸ ) مشخص می کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است، از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف کننده را به سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارکهای تجاری رقیب، هدایت می کند. . بنابراین، به میزانی که مصر ف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می کند، ارزش ویژه مارک تجاری افزایش خواهد یافت
یورومونیتور  (۱۹۹۶ )نشان داد که اطمینان مصرف کنندگان نسبت به مارکهای محصولات با کیفیت حدود ۷۰ درصد گسترده تر از حالتی است که به مارک های محصولات با کیفیت ضعیف وجود دارد. علاوه بر ارزش افزوده ای که اطمینان از کیفیت ایجاد می کند،
خرده فروشان نیز مار کهای قدرتمند خودشان را توسعه میدهند
رابطه بین کیفیت دریافت شده و هزینه های ارتباطات بازاریابی با مطالعات مختلف توجیه شده است.
رابطه بین سرمایه گذاری در ارتباطات بازاریابی و کیفیت نه تنها بر ارزش ویژه مارک تجاری تأثیر می گذارد، بلکه تصمیم خرید را با افزایش ارزش محصول، همان طورکه توسط آرچیبالد(۱۹۹۸ ) نشان داده شده، را حمایت می کند.
 
۲-۲۷ آگاهی های مارک تجاری:
 به خاطر علاقه زیاد به مارک تجاری، اطلاعات مختلفی نظیر آگاهی، ویژگی ها، فواید، تصاویر، تفکرات، احساسات، تداعی ها و تجربیات در رابطه با مارک تجاری، وجود دارند
هرچند که آگاهی و جذابیت مارک تجاری، اجزاء اصلی اکثر مدلهای ارزش ویژه مارک تجاری هستند
مار کهای تجاری با قدرت و ارزشی که در بازار دارند، دچار تغییر می شوند.
در یک طرف مارک های تجاری ای وجود دارند که برای مصرف کنندگان معروف نیستند و در سوی دیگر مار کهای تجاری ای وجود دارد که میزان بالایی از آگاهی مارک تجاری را دارند.(Atilgan et al., 2005)
آکِر ( ۱۹۹۱ )آگاهی مارک تجاری را به عنوان “توانایی خریدار در تشخیص و یادآوری اینکه یک مارک تجاری به طبقه خاصی از محصول تعلق دارد” تعریف می کند
طبق گفته کِلِر ( ۲۰۰۳ )، آگاهی مارک تجاری نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری جهت کسب مزیت یادگیری، مزیت توجه و مزیت انتخاب، بازی می کند. ارزش ویژه مارک تجاری مشتری محور وقتی اتفاق می افتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با مارک تجاری داشته و تداعی های قوی، منحصربه فرد و واحدی از مارک تجاری در ذهن خود نگه دارد.
طبق گفته آکِر ( ۱۹۹۱ )، در حالیکه آگاهی مارک تجاری، شناخت ایجاد می کند و نشان های از تعهد و استحکام است، کیفیت دریافت شده به عنوان ابزاری برای تمایز عمل می کند. کِلِر ( ۱۹۹۳) ارزش ویژه مارک تجاری مشتری محور را تأثیر متفاوت دانش مارک تجاری به پاسخگویی مشتری به فعالیت های بازاریابی مارک تجاری، تعریف می کند. او همچنین دانش مارک تجاری را درخصوص دو جزء اصلی مارک تجاری یعنی، آگاهی مارک تجاری و تصویر مارک تجاری تعریف کرد. آگاهی مارک تجاری مربوط به فراخوانی و تشخیص عملکرد مارک تجاری توسط مصرف کنندگان می باشد
آکِر ( ۱۹۹۱ ) چندین سطح از آگاهی مارک تجاری را از تشخیص تا نفوذ، که مربوط به شرایطی است که تنها مارک تجاری شرکت توسط مصرف کننده فراخوانی می شود. ، را ذکر کرده است.
(موستیلر و پِرسی۱۹۸۷)، آگاهی مارک تجاری را توانایی مصرف کننده در شناسایی یا تشخیص مارک تجاری تعریف کردند.
 
۲-۲۸ تداعی مارک تجاری:
 تداعی مارک تجاری “هر چیزی در حافظه در خصوص مارک تجاری” است.
تداعی های مارک تجاری در هر شکلی دیده می شوند و ویژگی های محصول و یا جنبه های مستقل از محصول را منعکس می کنند
ریو و دیگراندرخصوص اهمیت تداعیهای نام تجاری برای بدست آوردن مزیت های مختلف تأکید کرده است.
تداعی های محصول و تداعی های سازمان دو جنبه مهم از تداعی های مارک تجاری هستند.
تداعی های اصولی برای تصمیم گیریهای خرید جهت وفاداری به مارک تجاری را نشان می دهند و همچنین برای شرکت و مشتریانشان ارزش ایجاد می کنند. آکِر ( ۱۹۹۱ ) این مزیتها را بدین صورت بیان نموده است:
کمک به پردازش اطلاعات، متمایز نمودن مارک تجاری، ایجاد دلیلی برای خرید، ایجاد ویژگیها یا احساسات مثبت، فراهم نمودن اساسی برای توسعه.
ریو و دیگران ( ۲۰۰۱ ) بیان می کند که تداعی های مارک تجاری عنصر مهمی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه مارک تجاری می باشد.
تصویر مارک تجاری مربوط به مجموعه ای از تداعی هایی است که مصرف کنندگان در ذهنشان نگهداری می کنند.
در این صورت هر رابطه جدیدی، تداعی ها را ایجاد، اصلاح و تقویت می کند که بدین معنی است که مشتری به مارک تجاری علاقمند می شود
اخیراً آگاهی مارک تجاری و تداعی های مارک تجاری را به عنوان یک بعد از ارزش ویژه مارک تجاری در نظر می گیرند.
تداعی ها یک ارزش احساسی برای مار کهای تجاری ایجاد می کنند که آنها را از سایر مارکهای تجاری متمایز می کند.
اگر مارک تجاری سریعتر از حافظه مشتری بازخوانی شود نشان دهنده تداعی های قوی قابل قبول بین عناصر ارتباطی و مارک تجاری و به عبارت دیگر نشان دهنده ارزش ویژه مارک تجاری است.
تصویر مارک تجاری از تداعی های مارک تجاری در ذهن مشتری ایجاد می شود، بدین صورت که مشتری مارک تجاری را با سایر مفاهیم مرتبط و غیر مرتبط ربط می دهد.(حیدرزاده وضربی۱۳۸۷،۲۹وAnantachart, 2004,31)
بطور کلی بنظر می رسد چگونگی توسعه،نگهداری وافزایش وفاداری مشتری در برابر محصولات یا خدمات شرکت مهمترین نیرو(فشار) بر روی فعالیتهای بازاریابی باشد. وفاداری بیشتر مشتریان به سهم بالای بازار ویک قابلیت برای تقاضای قیمت های نسبتاُ بالاتر در مقایسه با رقبا اشاره دارد.این افزایش وفاداری مشتریان می تواند کمک کند به هزینه های بازاریابی کمتر،جلب مشتریان بیشتر،وبکارگیری مؤثر نیروی تجارت.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

You may also like...