تحقیق و پایان نامه

بررسی تاثیر تجریه استفاده از یک نام تجاری بر اعتماد و رضایت مندی …

وفاداری شامل فرایندی روانشناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد. تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است:
وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.(عبدالوندوعبدلی،۱۳۸۷،۷،۸).
 
۲-۲۴ تصویر ذهنی:
بسیاری از مفاهیم مرتبط با تصویر ذهنی در گذشته توسعه پیدا کرده اند، تصویر ذهنی بر طبق اصول گشتالت منعکس کننده ی عقاید و احساسات کلی مشتری است.
به یک تصویر ذهنی مطلوب به عنوان یک جنبه حیاتی از توانایی یک سازمان در حفظ جایگاه خود در بازار نگریسته میشود.
تعریف واژه تصویر ذهنی مشکل می باشد. زیرا تصویر ذهنی مستقیما شناخته نمیشود. تصویر ذهنی می تواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود. آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته می شود. تصویر ذهنی منعکس کننده موضوعاتی است که در ذهن مشتری از سازمان وجود دارد، تصویر سازمانی بعنوان فیلتر، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد. به بیان دیگر تصویر ذهنی شرکت به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای، قیمت، فعالیت های ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی سازمان، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد.
گرونروز ،۲۰۰۰،۲۰) ، گرونروزدر این باره توضیح می دهد “:تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک صافی عمل می کند.”
اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرایند داشته باشد، احتمالا تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی، نادیده گرفته می شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویر ذهنی مثبت نهایتا مخدوش، و تصویر ذهنی منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد، بدتر از آن چیزی که در واقعیت است ادراک خواهد شد. (عبدالوندوعبدلی،۱۳۸۷،۱۱)
۲-۲۵ اهمیت وفاداری:
گریفین(۱۹۹۷) وفاداری وسیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد .او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند که به آنها وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید .
 
در شرایط رقابتی بازار امروز بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده بگونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت می باشد. ارزش ویژه مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می کند.
ارزش ویژه مارک تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد.
ارزش ویژه مارک تجاری، یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی ها.
 
وفاداری مارک تجاری – چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری مارک تجاری، تعریف مفهوم وفاداری مارک تجاری و اندازه گیری آنست.
جاولگی و موبرگ (۱۹۹۷ )وفاداری مارک تجاری را براساس ویژگی های انتخاب، حالت و رفتار تعریف کردند. در حالیکه ویژگی رفتاری براساس مقدار خرید برای یک مارک تجاری ویژه می باشد، ویژگی حالتی، ترجیحات مشتری را یکی کرده و به سمت مارک تجاری سوق میدهد.
تعاریف مربوط به ویژگی انتخاب، به دلایل خرید و یا فاکتورهایی که انتخاب ها را تحت تأثیر قرار می دهند، تمرکز دارند.
 ۲-۲۶ نگرش چند حوزه ای، نگرش رفتاری و نگرش حالتی:
آکِر ( ۱۹۹۱ ) وفاداری مارک تجاری را به عنوان وضعیتی تعریف می کند که وقتی مارک تجاری از لحاظ قیمت و ویژگی ها تغییر می کند، مشتری به مارک تجاری دیگری روی می آورد. از سوی دیگر کِلِر(۲۰۰۳) وفاداری مارک تجاری را با واژه “تشدید مارک تجاری” که به طبیعت ارتباط مارک تجاری مشتری محور برمی گردد، مورد آزمون قرار می دهد و به اینکه مشتریان احساس می کنند که با مارک تجاری همساز هستند، گسترش می دهد. مشتریان با تشدید واقعی مارک تجاری، وفاداری بالا و جستجوی فعالانه برای تعامل با مارک تجاری نشان می دهند و تجربیاتشان را با دیگران تسهیم می کنند .
این تعاریف از وفاداری مارک تجاری، به رابطه مستقیم بین مارک تجاری و وفاداری مارک تجاری اشاره می کند، به طوری که وفاداری مارک تجاری اغلب به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه مارک تجاری تعریف می شود.
اولیور ( ۱۹۹۹ ) وفاداری مارک تجاری را به عنوان یک تعهد عمیق برای خرید دوباره یا مشتری دوباره یک خدمت/ محصول به طور سازگار در آینده تعریف می کند، که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلا شهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد.
چادهوری (۱۹۹۷)پیشنهاد کرده است که وفاداری مارک تجاری، ترجیح مصرف کننده برای خرید یک مارک تجاری ساده، یا یک نام تجاری ویژه در یک کلاس محصول می باشد. مصرف کننده خرید دوباره مارک تجاری را انجام داده و در برابر انتقال به دیگری مقاومت می کند.
وفاداری، اهمیت شایسته ای است که دیگران اندازه می گیرند، نظیر کیفیت دریافت شده و تداعی ها، که اغلب با توانایی آنها برای تحت تأثیر قراردادن آن، ارزیابی می شود.
نشانه اصلی وفاداری، مقداری است که مشتری برای مارک تجاری در مقایسه با سایر مارکهای تجاری که پیشنهاد های مشابهی ارایه می دهند، می پردازد.
(Aaker, 1996)
مدیران بازاریابی باید تلا شهایشان را برروی وفاداری مارک تجاری متمرکز کنند، چرا که اگر وفاداری مارک تجاری افزایش یابد، تأثیر مثبتی برروی ارزش ویژه مارک تجاری خواهد گذاشت. وفاداری مارک تجاری چند فایده استراتژیک برروی شرکتها خواهد گذاشت، نظیر بدست آوردن سهم بازار بیشتر و مشتریان جدید، حمایت از توسعه مارک تجاری، کاهش هزینه های بازاریابی، تقویت مارک تجاری در برابر تهدیدهای رقابتی.(Atilgan et al., 2005)
آکِر ( ۱۹۹۶ ) شاخص وفاداری مارک تجاری را به صورت زیر تعریف کرد:
۱- مقداری که مشتری به مارک تجاری در مقایسه با سایر مار کها که فواید مشابهی را پیشنهاد می کنند، می خواهد بپردازد.
۲- اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت.
ارزش ویژه مارک تجاری، به خاطر وفاداری مارک تجاری و توسعه های مارک تجاری مورد علاقه مدیران است. ارزش ویژه مارک تجاری ارتباط مثبتی با وفاداری مارک تجاری دارد.
توسعه های مارک تجاری زمینه هایی هستند که تحت تأثیر ارزش اصلی مارک تجاری قرار می گیرند.
وفاداری مارک تجاری در دو بعد رفتاری و گرایشی تعریف می شود. وفاداری رفتاری یا خرید شامل انجام خریدهای مکرر از مارک تجاری می شود.
وفاداری گرایشی به میزان تعهد موضعی در مورد ارزشی که همراه مارک تجاری بدست می آید، مربوط می شود.
کیفیت دریافت شده- کیفیت دریافت شده به عنوان “ادارک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر” تعریف می شود. کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده اند
کاتلر(۲۰۰۰) ارتباط بین کیفیت محصول وخدمت، رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می دهد.

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

You may also like...