تحقیق و پایان نامه

بررسی تاثیر تجریه استفاده از یک نام تجاری بر اعتماد و رضایت مندی و وفاداری به …

رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
وفاداری نگرشی
شکل۲- ۷) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده)
۴- اثر سازگاری
طبق فرضیه های سازگاری وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI اهمیت کیفیت
RQI
EQ
وفاداری
رضایت مشتری
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
شکل۲-۸) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری
۵- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده[۱۹]، اهمیت درک شده، مدت رابطه[۲۰]، خلق مصرف کننده اکتساب ارزش مورد نظر[۲۱]عدم قطعیت در خرید[۲۲] را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند.
۲-۲۱ وفاداری مشتری:
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتیاست. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد.
از طرفی دیگر هزینه ی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سود آور خواهد شد.
 
۲-۲۲ تاریخچه وفاداری:
در مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند در سال ۱۹۲۳ وتوجه به موضوع چرچیل در سال ۱۹۴۲ باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظ های در خصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است
در سال ۱۹۷۸ یاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید، یاکوبی و چستنات بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:
تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟
۲-۲۳ تعریف وفاداری مشتری:
با توجه به اهمیت بازاریابی رابطه مند در سا لهای اخیر، به ویژه در صنایع خدمات و کارخانجات تولیدی، مفاهیم مربوط به وفاداری مورد توجه واقع شده است. تعدادی از نویسندگان بر رابطه مثبت و موجود بین وفاداری مشتری و عملکرد تجاری تأکید می کنند.
بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو ( ۱۹۹۹ )، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند.
اولیور ( ۱۹۹۹ )، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شد هاند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد. طبق نظریه یاکوب و کامیز ( ۱۹۷۳ )، اَنگاه وفادای بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید تصادفی نیست، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می شود.
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم:
اولیور ( ۱۹۹۹ )، وفاداری را به شرح زیر تعریف می کند:
“وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد.
لارسون و سوسانا ( ۲۰۰۴ ) معتقدند:
“وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است”
آسائل ( ۱۹۹۲ )، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.
یاکوبی و چستنات( ۱۹۷۸ )، معنای روانشناسی وفاداری را در تلاشی نشان می دهد که سعی می کند آن را از تعاریف رفتار متمایز کند( خرید مکرر).
تجزیه و تحلیل های آنها نشان می دهد که تداوم خرید بعنوان یک معرف وفاداری، بی ارزش خواهد بود آن هم به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی و اینکه اگر مصرف کنندگان نسبت به چند مارک وفادار بمانند خریدهای ناپیوسته می تواند روی وفاداری نقاب بگذارد.در گذشته و البته در حال، وفاداری به عنوان دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است.
بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه است که با آنچه که مشتری انجام می دهد، سر و کار دارد و کمتر به معنای روا نشناختی وفاداری می پردازد.
وفاداری مشتری پاسخ رفتاری خرید اریب (غیر تصادفی) است که در طول زمان از سوی واحدی تصمیم گیرنده اعم از فرد، خانواده، یا سازمان به نفع یک برند در مقابل تعدادی از برندها بروز می کند. این تعریف صراحتا تفاوت میان عادت به خرید یا انحصار گرایی در خرید با وفاداری را نمایان می سازد.

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

You may also like...