منابع و ماخذ تحقیق ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

این مفهوم تنها به معنی آگاهی که نشأت گرفته از تبلیغات و روابط عمومی باشد نیست. بلکه فهم چرایی حضور برند همراه با خواست و تمایل آن است.
این دو (قدرت و موافقت) تشکیل شبکه ای را می دهند که به مدیران در تشخیص کمک می کند .این شبکه که شبکه ی قدرت نامیده می شود، برای توسعه برند و توسعه تصمیمات استراتژیک بازاریابی تعریف شده است(مورتانگز و وان ریل، 2003).
2-3-5-2- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو
یو و همکاران از طریق ارزیابی 12 برند در بازارهای مختلف و فرهنگ ها ی مختلف آمریکایی، کره ای و آزمون های روانشناسی مقیاس جدیدی را در مورد ارزش ویژه برند ارائه نمودند. به طوری که این مقیاس معتبر بوده و در مورد کالاهای مختلف و فرهنگ های متفاوت و به تبع مصرف کنندگان متفاوت به صورت عمومی قابل کاربرد است. بر اساس تحقیقات یو و همکاران با بکارگیری تئوری اثر سلسله مراتب مدلی روابطی را برای سه بعد ارزش ویژه برند؛ یعنی آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند ارائه نمودند. بر اساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد. آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراک شده نیز موجب وفاداری به برند می شود(یو و دانتو، 2009).
این مدل توسط کیم و هون نیز بکار گرفته شده و برازش آن در مدل معادله ساختاری که استفاده نمودند تایید شد .طبق مطالعات یو و همکاران هر سه بعد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی برند دارند(کیم و هیون، 2010).
شکل 3- مدل ارزش ویژه برند(یو و دانتو، 2009).
2-3-5-3- مدل ارزش برند آکر


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مفهوم آکر از ارزش ویژه برند در بستر خرده فروشی منجر به یک مفهوم روان سنجی از ساختار ارزش ویژه برند از دید خرده فروش شد که ابعاد مرکزی(آر پی بی ای) را ارزیابی می کند. این برای تولیدکننده به این معنی است که برندهای قدرتمند از این نظر مهم هستند که مفاهیم با ازرش کیفیت، صداقت و آگاهی از برند را از دیدگاه خرده فروش و مشتری ایجاد می کنند. این یعنی معتبر بودن موجب کاهش ریسک خرده فروش شده و همچنین بر عملکرد مالی یک برند از دیدگاه خرده فروش تاثیر دارد. بنابراین تصمیم یک تولیدکننده برای توزیع محصول از طریق عمده فروشها و نمایندگان فروش با تصویر خوب درک شده از سوی عرضه کننده برای موفقیت برند حیاتی است. دیوید آکر (1991) ابعاد مختلف ارزش برند را بهصورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای اختصاصی برند معرفی می نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیمگیری برای خرید و رضایت مصرفکننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می شود(قاضی زاده و همکاران، 1389).
شکل 4- مدل ارزش ویژه برند آکر(قاضی زاده و همکاران، 1389).
2-3-6- تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند
تغییر رفتار مشتری از تحمل به اشتیاق توسط ارائه خدمات اضافی نسبتا آسان است. نتایج تحقیقات عملی این مطلب را کاملا اثبات می کنند و نشان می دهند که خرده فروشان فعالیتهای تبلیغاتی گران از سوی تولیدکنندگان را ارج می نهند، به ویژه خرده فروشان می توانند به دو روش از آنها سود ببرند. فعالیتهای تبلیغاتی مشتری محور یا استراتژیهای کششی، تقاضای مشتریان را بدون افزایش تلاش خرده فروش برای فروش برند افزایش می دهند. فعالیتهای تبلیغاتی خرده فروش محور یا استراتژیهای فشاری، درک خرده فروشان را از مفاهیم کیفیت، صداقت و آگاهی و ارتباط با برندها افزایش می دهند و نهایتا بر سودآوری برند تأثیر می‌گذارند. بنابراین در هر دو مورد این فعالیتها برای خرده فروشان ارزش ایجاد می کنند و باید از سوی تولیدکنندگان به عنوان عنصر ساختاری مهم برند در نظر گرفته شوند. تبلیغات فروش، رویدادها و ابزارهای بازاریابی هستند که برای ترغیب خرید سریعتر و بیشتر طراحی شده‌اند. بیشتر تحقیقات در مورد پاسخ مشتریان به تبلیغات فروش اثرات آنی بر خریدهای مشتری را نشان می‌دهند. هرچند تحقیقات درمورد اثرات طولانی مدت تبلیغات تاثیرات منفی بر ارزش ویژه برند دارند که عبارتند از تحریک رفتار متغیر، افزایش قیمت و از دست رفتن ارزش ویژه برند. آکر در سال 1996 ثابت کرد که تبلیغات مکرر ارزش برند را در طول زمان کاهش می دهد که اثرات منفی بر ارزش ویژه برند در پی خواهد داشت. در حالیکه دیگران ثابت کردند که تبلیغات فروش می‌توانند ترجیح برند را کاهش یا افزایش دهند و یا دیگر دانشمندان گواه تجربی اثر طولانی مدت مثبت افزایش قیمت را بر ترغیب خرید و عملکرد برند را ارائه کردند. رشته دیگری از تحقیقات در مورد حساسیت مشتری به معامله است. اینها نشان می دهند که مصرف کنندگان به تبلیغات فروش پاسخ متفاوتی می دهند. هم تحقیقات رفتاری تجربی و هم تحقیق نظرسنجی نشان می‌دهند که گروه مصرف کنندگان در کل به تبلیغات فروش و به خصوص نسبت به اشکال خاص تبلیغات مثل کوپن یا قیمتهای پایین روزانه واکنش متفاوتی نشان می دهند. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر ارزش برند در نظر گرفته می شوند. علاوه بر این، ویژگی ناملموس بودن خدمات سازمانها را به سوی ارتقا جایگاه برند نزد مشتریان سوق داده است، به طوریکه تبلیغات عامل حیاتی به سوی موفقیت در هر استراتژی بازاریابی خدماتی در نظر گرفته می شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می شود(قاضی زاده و همکاران، 1389).
2-3-7- ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند
تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر (1986)، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از اینرو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکلگیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است. وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیتهای تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسیده است. تحقیقات مذکور، نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه گذاری گسترده بر در ایجاد بازاریابی رابطه مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویزه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط گرور و سرینیواسان(1992)، مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایهگذاری و تمرک
ز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت. تحقیقات دیگر نشان داده اند که افزایش سرمایه گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیمگیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(قاضی زاده و همکاران، 1389).
2-4 تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد.
با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخا ب های تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش های ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می شود. در حالیکه پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر است. ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد(شائمی و براری، 1390).
از زمان ظهور تکنولوژی های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(گویت و همکاران، 2010).
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می شود(استفن و همکاران، 2008). این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنند گان شده است و به نظر می رسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین (خارج از خط) باشد(جلیلوند و سمیعی، 2012).

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می تواند به منزله ی ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری درنظر گرفته شود(کریستی و همکاران، 2008). نوع شناسی رسانه های تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در جدول شماره (1) آمده است.
جدول 1- نوع شناسی کانال های ارتباطی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(رادمهر و همکاران، 1390)
موضوع نفوذ شخصی، اکنون در فضای سایبری به شکل تأثیر بین شخصی آنلاین یا تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی گسترش یافته است(خاماش و هاوارد، 2011).
بر روی اینترنت، مصرف کنندگان می توانند نظرات شان را ارسال کنند، توضیح و تفسیر (کامنت) بگذارند و محصولات را در وبلاگها، اتاق های بحث، وب سایت های بازنگری، گروه های خبری و سایت های شبکه های اجتماعی بازنگری و ارزیابی کنند(کریستی و دیمپل، 2012).
به طور خاص، بیش از سی درصد کاربران اینترنت، محصولات را به صورت آنلاین ارزیابی کرده اند و تا هفتاد درصد بزرگسالان در همان حال از بازنگری های مصرف کننده استفاده می کنند(ژانگ و همکاران، 2010).
بنابراین، بازنگری های آنلاین مصرف کننده یک منبع مهم ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی است. این بازنگری ها اطلاعات، دیدگاه ها و ارزیابی هایی درباره ی شرکت، محصول و خدمت ارائه می دهند(پارک و لی، 2008).
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. نخست، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاس پذیری و سرعت انتشار بی نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی می شوند و بنابراین می‌تواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه گیری هستند. پژوهشگران می توانند به راحتی تعداد زیادی از پیام های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی های این پیام ها مانند تعداد کلمات احساسی مورداستفاده، وضعیت پیام ها، سبک پیام ها و مانند اینها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است(کریستی و دیمپل، 2012).
2-4-1- تبلیغات
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با بهره گرفتن از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند. عدم شفاف سازی میزان نقش تبلیغات بر روی سود شرکت باعث از دست رفتن جایگاه مدیران تبلیغاتی در سازمانها و در نظر مدیران ارشد می شود. لازم است دفاتر نمایندگی تبلیغاتی نیز، تاثیر تبلیغات را برای سنجش میزان کارایی خود در استفاده از منابع اطلاعاتی سازمان بسنجند. با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی‌گیرد. علت آن است که تبلیغات، فرآیند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملاً وابسته به واکنش مشتری می باشد. برای درک بیشتر پیچیدگی فرآیند تبلیغات، مشکلاتی که برای ارزیابی عملکرد تبلیغات وجود دارد به صورت خلاصه آورده شده اند.
1- مشتری ممکن است به دلایل مختلفی یک کالا را خریداری کند. عوامل تبلیغات، رضایت مشتری در استفاده های قبلی از کالا، تعهدات شرکت، شخصیتی که توسط کالا برای مشتری ایجاد می شود، نحوه بسته بندی کالا، قیمت مناسب و نهایتاً پیشبرد فروش همه بر روی خرید مشتری تاثیر گذارند. در نتیجه برای ارزیابی عملکرد تبلیغات و پیشبرد فروش لازم است تاثیرات دیگر عوامل را در نظر بگیریم و آنها را کنترل کنیم.

 
 
2- مشتری در بیشتر مواقع به محض دیدن تبلیغی از کالا، نسبت به خرید آن اقدام نمی کند. عواملی مانند مشورت با دیگران، انجام تحقیقات بیشتر و یا مطلع شدن از زمان خرید مناسب، موجب تاخیر نسبت به خرید کالا می شوند. این امر موجب می شود فرآیند تبلیغات و ارزیابی عملکرد آن، پیچیده گردد.
3- نقش تبلیغات در طول زمان متغیر است. یک شرکت ممکن است یک تبلیغ را در بازه های زمانی مختلف تکرار کند. اگر کارایی عامل تبلیغات نیز در طول زمان متغیر باشد، ارزیابی تاثیر تبلیغات بر روی فروش پیچیده تر خواهد شد. بازار هر شرکت برای محصولی خاص، شامل افراد مختلفی است (مانند مشتریان وفادار، مشتریان عادی، مشتریان ناآگاه و غیره)که هر کدام واکنشهای متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان می دهند(فرهنگی و همکاران، 1388).
در آمیخته بازاریابی، تبلیغ می تواند به چندین شکل نقش منحصربه فردی ایفا کند، شرکت از طریق تبلیغ می تواند با هزینه بسیار اندکی به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی دسترسی پیدا کند. تبلیغ به فروشنده این امکان را می‌دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را به وجود می آورد که پیام های تبلیغاتی شرکت های رقیب را با هم مقایسه کند. از آنجا که تبلیغ ماهیت عمومی و همگانی دارد، مصرف کنندگان، محصولات تبلیغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول می گنجانند. تبلیغات گسترده می تواند مطالبی ارزنده درباره بزرگی، شهرت و موفقیت شرکت فروشنده به خریدار بدهد. تبلیغات تجاری به ویژه در بازارهای مصرفی، اغلب اولین نقطه تماس بین بازاریابان و مشتریان آنهاست. رسانه های تبلیغاتی پولی شامل پخش (تلویزیون و رادیو)، چاپ (مجلات و روزنامه ها) و بسیاری از انواع رسانه های بیرونی (پوسترها، تابلوهای اعلانات، تابلوهای پیام الکترونیک و حتی اتوبوس) است. فرصت های جدید و تحریک کننده

Author: 90

دیدگاهتان را بنویسید