متن پایان نامه : فرهنگ سازمانی

دانلود پایان نامه

کارکنان خط مقدم سازمان
هر زمان که یک سازمان با مردم ارتباط داشته با شد تعاملی رخ می دهد که ادراکات از آن، تصویر سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد و به ایجاد یا توسعه رابطه بین طرفین منجر می شود. در بسیاری از مواقع تماس مستقیم با کارکنان خط مقدم شرکت به شکل گیری عقاید درباره شرکت منتهی می شود. ادب و دانش اپراتورهای تلفن، کارائی مهندسان خدمات و توجه ارادتمندانه مدیران فروش در تعامل با مشکل مشتری، منجر به شکل گیری یا تقویت تصویر سازمان می شود. رفتار این کارکنان نیز تحت تاثیر فرهنگ شرکت و جو سازمانی است. فرهنگ سازمانی ” الگوی ارزش ها و باورهای مشترک است که به افراد برای درک عملک رد سازمانی کمک میکند و بدین ترتیب برای آنها شیوه های رفتار در درون سازمان را فراهم می کند.” یک فرهنگ سازمانی توسعه یافته یک ابزار کارا برای مدیران است تا رفتار و گفتار کارکنان را کنترل نمایند. در حالیکه فرهنگ سازمانی را می توان به عنوان یک مجموعه از مفرو ضات و ادراکات مشترک درباره عملکرد سازمان در نظر گرفت، جو سازمانی مربوط به ادراک اعضای سازمان درباره انتظاراتی است که سازمان از آن ها برای اجرا دارد . جو سازمانی به شیوه هایی که سازمان ها برای عملیاتی نمودن مفاهیمی که می خواهند در رفتار روزانه کارکنان فراگیر شود گفته میشود (روتین های سازمانی و رفتارهایی که بوسیله سازمان مورد انتظار است و حمایت و تشویق می شود). رفتار کارکنان خط مقدم سازمان تحت نفوذ جو شرکت و فرهنگ سازمانی رایج است و از سوی دیگر تعاملات آن ها با افراد خارج از سازمان فرایند شکل گیری تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-1-6) وب سایت
ظهور اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباطی در مدت زمان بسیار کوتاهی، شیوه تفکر سازمان ها درباره تعامل با ذینفعان را تغییر داد. امروزه سازمان ها از اینترنت به عنوان یک ابزار بالقوه ارتباطی برای تمام ذینفعان خود استفاد ه می کنند . در راستای مفهوم ارتباطات یکپارچه، وب سایت به سازمان کمک می کند تا برای گردآوری اطلاعات و شکل دهی ادراکات ذی نفعان و دریافت بازخورد از آنها به طور موثر عمل کند . تکنولوژی اطلاعات از طریق وب سایت سازمان ها را قادر به مدیریت تصویر شرکت به صورت پویا و با هزینه پایین نموده است . وب سایت سازمان را برای جایگاه یابی در بازار به منظور پاسخگوئی به تقاضا توانمند می کند ( رفیعی و همکاران،1391،ص184).
2-6-3-2)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان
ذهنیت و عقیده ذینفعان در رابطه با سازمان می تواند از طریق تماس های غیرمستقیم نیز شکل گیرد . اطلاعات ثانو یه (دست دوم) دریافت شده از طریق تجربیات شخصی دوستان و همکاران می تواند تصویر ذی نفعان از یک شرکت را تحت تاثیر قرار دهد .  همچنین اطلاعات بدست آ مده از خبرگزاری های مشهور و معتبر در خصوص عملکرد شرکت و سلامت مالی آن نیز بر تصویر شرکت تاثیر گذار است . منابع اصلی اطلاعات که در فضای خارج از حیطه نفوذ سازمان بوده و نقش مهمی در فرایند شکل گیری تصویر سازمانی ایفا می کنند عبارتند از : تصویر صنعت، تصویر کشور مبداء، جملات روی زبان ها و گزارشات خبرگزاری ها. این منابع خارج از حیطه کنترل مستقیم شرکت می باشند اما به صورت غیرمستقیم می توان آن ها را تحت تاثیر قرار داد (رفیعی و همکاران،1391،ص192).
 2-6-3-2-1) تصویر صنعت
تصویر کلی از صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند بر تصویر شرکت تاثیر دارد . هنگامی که اطلاعات اندکی در رابطه با یک شرکت وجود دارد، ذی نفعان براساس تصویر خود از صنعت در رابطه با آن شرکت قضاوت می کنند. دغدغه های اصلی مدیران در این حیطه این است که تصویر صنعت مثبت است یا منفی، قدرت فیلتر کردن تصویر صنعت چقدر است و اینکه در صورت نیاز شرکت برای تغییر این تصویر (تصویر صنعت) چه کاری می تواند انجام دهد( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-2-2)تصویر کشور مبدا
تحقیقات نشان داده است که اطلا عات و دانش در رابطه با کشور مبداء، تصویر برند و شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این مفهوم کمک می کند تا علت خطای هاله ای که همراه با خودروهای ژاپنی و ماشین های آلمانی است تشریح شود . برای مثال مشتریان فقط با دانستن اینکه میتسوبیشی یک شرکت ژاپنی است و بدون آ نکه هیچگونه تعامل مستقیمی با این شرکت داشته باشند، می توانند تصویر ذیل را از میتسوبیشی شکل دهند: « میتسوبیشی یک سازنده اتومبیل با کیفیت بالاست » ( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-2-3) گزارش خبرگزاری ها
بین روابط عمومی شرکت، گزارشات خبرگزاری ها و تصویر شرکت یک رابطه منطقی وجود دارد . روابط ع مومی خبرگزاریی است که به صورت کنترل شده اطلاعات شرکت را ارائه می کند در حالی که گزارشات خبرگزاری ها، گزارشاتی هستند که توسط دیگران ارائه می شوند. افراد معمولاً یک تصویر ذهنی شفاف و دقیق از یک سازمان ندارند اما به یک دامنه متنوع از شبکه های خبری دسترسی دارند. گزارشات خبرگزاری ها در خصوص اقدامات، برنامه ها و وضعیت شرکت تصویر ذی نفعان از شرکت را شکل می دهد. این گزارشات علاوه بر تصویر شرکت بر تصویر صنعت مربوطه در ذهن ذی نفعان نیز تاثیر می گذارند(رفیعی و همکاران،1391،ص192).
2-6-3-2-4) جملات روی زبان ها
جملات روی زبان ها ارتباطات فردی بین دو یا چند نفر است که شامل مکالمات ذی نفعان با خانواده، دوستان، همکاران، آشنایان و غیره می باشد. در غیاب تعامل مستقیم با سازمان، ذی نفعان می توانند عقاید و ایده های خود درباره سازمان را بر مبنای چیزهایی که دیگران درباره شرکت می گویند شک
ل دهند . جملات روی زبان ها معمولاً بسیار قابل قبول و تحریک کننده می باشند و به شدت می توانند تصویری که یک ذینفع از شرکت مورد نظر دارد را تحت تاثیر قرار دهند(رفیعی و همکاران،1391،ص192).
2-6-4) مدیریت استراتژیک تصویر شرکت
منتقدان مدیریت تصویر بیان می کنند که شرکت ها نمی توانند تصویر شرکت را ایجاد و یا تحت تاثیر قرار دهند(هر چقدر هم که پول برای آن صرف کنند ). منتقدان در تائید اظهارات خود اطلاعاتی را ارائه می کنند که نشان می دهد ۱۰ شرکت برتر دارای بیشترین بودجه تبلیغاتی در ایالات متحده، در سال های اخیر به شدت در رابطه با بودجه های تبلیغاتی خود مورد انتقاد قرار گرفته اند. در مقابل، موافقان مدیریت تصویر معتقدند که یک شرکت می تواند اصلاح یا ایجاد تصویر خود را با مدیریت و کنترل متغیرهای درون حیطه تاثیر سازمان انجام دهد ( بندریان،1388،ص95).
درمیان شرکت های آمریکایی نمونه های موفقی وجود دارد که در آنها تصویر یک شرکت از طریق یک برنامه تصوی ر سازی کاملا سازماندهی شده به طور موثری تغییر و یا اصلاح شده است. سازمان ها به دلایل مختلفی به تغییر یا اصلاح تصویر خود می پردازند. صرف نظر از علت آن، یک شرکت نیازمند توسعه یک تصویر شفاف و منعکس کننده ماموریت و اهداف خود می باشد . یک تصویر مناسب و مطلوب ن باید یک دامنه محدود را برای تفسیر ذینفعان فراهم نماید . برای مثال ” الویت اول فورد کیفیت” نشان می دهد که فورد شرکتی است که کیفیت در آنجا کاملاً MCF حرف اول را میزند . اما واژه ” ترین ” برای شرکت غیرشفاف است . چه چیزی ترین است؟ گرانترین، ارزان ترین، نوآورترین، محافظه کارترین … ؟ تصویر مطلوب باید به طور دقیق و با دقت همانند سایر متغیرهای بازاریابی (مانند برند، قیمت گذاری محصول، تبلیغ و توزیع) برنامه ریزی و تعریف شود. قبل از اجرای هر برنامه تصویر سازی، یک بررسی عمیق از تصویر موجود شرکت مورد نیاز است . برای اطمینان از اینکه تصویر درستی توسط ذی نفعان دریافت شود کل برنامه تصویرسازی باید هماهنگ بوده و موضوع و مفهوم یکسانی را دنبال کند و پیام منحصربفردی را پشتیبانی کند. به علاوه از آنجایی که تصویر شرکت مبتنی بر ادراک ذی نفعان است و لزوماً حقیقی نیست، بازخورد منظم برای اظهار تصویر واقعی که ذی نفعان از شرکت دارند، توصیه شده است ( رفیعی و همکاران،1391،ص185).
تصویر شرکت، عکسی است که توسط ذی نفعان از شرکت ایجاد می شود و برای شرکت ها این بسیار مهم است که اطلاعات و دانش گسترده ای در رابطه با گروه های ذینفعان، نیازها، خواسته ها و ابعاد تعاملات آنها با شرکت داشته باشند . انجام این اقدام قبل از هرگونه تلاش برای تصویرسازی منجر به نفوذ بهتر بر ادراک ذی نفعان شرکت می شود. با توجه به این که شرکت ها می توانند برخی اقدامات را در راستای تصویرسازی انجام دهند، سوال این است که چه کاری باید انجام دهند؟ نکته کلیدی بر ای توسعه یک تصویر موثر از شرکت در تشخیص این است که ذینفعان مختلف شرکت ممکن است مفاهیم و ذهنیت های متفاوتی برایشان مهم باشد. برای مثال اگر مشتریان هنگام خرید محصولات بهداشت فردی احساس کنند که یک شرکت که منتسب به مفهوم “مراقبت کننده ” است بسیار مهم می باشد .در حالی که سهامداران آن شرکت ها می دانند که این مراقبت ها به شدت سودآوری را کاهش می دهد. بنابراین یک تصویر بر مبنای ” مراقبت” می تواند شرکت را به وسیله ایجاد ذهنیت مثبت توسط مشتریان بهره مند سازد اما قیمت سهام را از افزایش باز می دارد چرا که سهامداران احساس می کنند این نوع شرکت ها نمی توانند نوعاً سود مورد نیاز را ایجاد نمایند (بندریان ،1388،ص94).
2-6-5)رویکردهای مدیریت تصویر
در انتخاب یک استراتژی برای توسعه یک تصویر موثر از شرکت ، شرکت ها باید در نظر داشته باشند که برای گروه های مختلف ذی نفعان، ذهنیت های متفاوتی از شرکت اهمیت دارد . براین اساس حداقل چهار استراتژی برای توسعه یک تصویر سازمانی می توان در نظر گرفت:
بر یک مفهوم مهم برای کلیه ذی نفعان تمرکز دارد.
  بر مهم ترین گروه ذی نفعان تمرکز دارد.
دو یا چند مفهوم را با هم ترکیب می کند.
چندین تصویر برای گروه های مختلف ذی نفعان
در استراتژی اول، شرکت بر یک ذهنیت که برای کلیه ذی نفعان شرکت مهم است تمرکز می کند یک مثال از این نوع شرکت جنرال الکتریک است (پیشرفت مهمترین محصول ماست). جدول ( 2-3) نشان می دهد که در میان معیارهای مختلف، مفهوم “پیشرفت” حداقل از اهمیت نسبی برای تمام ذینفعان برخوردار است . برای سهامداران پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی این باشد که شرکت به طور موثر در جهت اهداف مالی خود پیش می رود. برای جامعه، پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی کمک به پیشبرد اهداف اجتماعی باشد . برای مشتریان پیشرفت به معنی پیشرفت های تکنولوژیک ی تا نقطه ای که مصرف کنندگان اعتماد داشته باشند محصولات با آخرین فناوری را خریداری می کنند. به عبارت دیگر همه ذینفعان جنرال الکتریک احتمالاً باید احساس کنند که پیشرفت یک ذهنیت مهم است و شرکت نیاز به ارائه آن دارد( بندریان،1388،ص96).
جدول 2-3) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شرکت جنرال الکتریک( بندریان،1388،96)
ذینفعان
مفهوم
سهامداران
هیأت مدیره
کارکنان
شبکه
توزیع
مشتریان
جامعه
عرضه
کنندگان
مراقبت کردن
کم
کم
زیاد
متوسط
زیاد
زیاد

متوسط
کارائی
زیاد
زیاد
کم
متوسط
کم
متوسط
متوسط
پیشرفت
زیاد
زیاد
زیاد
زیاد


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

زیاد
زیاد
متوسط
اعتماد
زیاد
متوسط
متوسط

 
 
متوسط
زیاد
متوسط
متوسط
کیفیت
زیاد
متوسط
متوسط
زیاد
زیاد
متوسط
زیاد
اعتماد مثال دیگری برای ذهنیت در خصوص یک شرکت است که برای کلیه ذی نفعان بسیار مهم است . شرکت ها به صورت علنی یا ضمنی برخی تعهدات را نسبت به همه گروه های ذی نفعان ایجاد می کنند. بنابراین بسیار مهم است که هر ذینفعی باور کند که شرکت به اندازه کافی برای اجرای این تعهدات قابل اعتماد است . انتخاب اعتماد به عنوان مفهوم اصلی تصویر می تواند بسیار موثر باشد. استراتژی دوم برای تمرکز بر گروه یا گروه های ذی نفعان بسیار مهم و توسعه یک تصویر مناسب برای آن ها می باشد. برای مثال، شرکت های یوتیلیتی (آب، برق، انرژی و …) می توانند جامعه را به عنوان مهم ترین ذی نفع در نظر بگیرند . در ساختن تصویر شرکت های یوتیلیتی، تمرکز بر ویژگی هایی از شرکت که برای جامعه بسیار برجسته است باید در اولویت باشد. در این استراتژی شرکت های بخش خصوصی نسبت به شرکت های دولتی مزیت دارند . شرکت های بخش خصوصی سهامداران بیرون از شرکت ندارند و می توانند بدون نگرانی از شکل گیری تصاویر منفی بالقوه توسط سهامداران، بر شکل دهی یک تصویر مثبت برای مشتریان تمرکز کنند. به هر حال این استراتژی در بسیاری از شرایط کمترین مطلوبیت را دارد چرا که بسیاری از شرکت ها از عهده تمرکز بر یک گروه و لزوماً نادیده گرفتن سایر گروه های ذی نفعان بر نمی آیند( بندریان،1388،ص96).
در استراتژی سوم باید یک تصویری که متشکل از دو یا چند ذهنیت بوده و هریک از اجزا ی آن برای یک گروه از ذی نفعان مهم است توسعه یابد. تمرکز بر یک تصویر یا یک گروه از ذی نفعان برای برخی شرکت ها بسیار محدود کننده است . بنابراین استراتژی چهارم مستلزم ایجاد یک برنامه تصویرسازی برای تحت تاثیر قرار دادن تصاویر گروه های مختلف ذی نفعان از شرکت است . این رویکرد چند شاخه، در انتقال یک تصویر مهم و با معنی به هر یک از گروه های ذی نفعان می تواند کاملا موفق باشد . همچنین باید توجه نمود که این رویکرد می تواند منجر به یک تصویر برهم ریخته یا مخلوط از شرکت شود که منجر به سردرگمی در میان ذینفعان شرکت می شود( بندریان،1388،ص97).
2-6-6) ابزارهای ساختن یک برنامه تصویرسازی موثر
همان طور که ذکر شد شرکت ها خواسته یا ناخواسته دارای یک تصویر می باشند که ناشی از خطای هاله ای شناسائی شدن به عنوان بخشی از یک صنعت یا شناسائی شدن به همراه یک گزارش خبری خاص که به طور ذاتی در برگیرنده یک تصویر است. به هر حال همان طور که در شکل نشان داده شد، شرکت ها برخی اقدامات را درباره تصویرشان با استفاده موثر از یک یا چند ابزار اصلی که بر آنها کنترل مستقیم دارند برای تغییر یا اصلاح آن می تواند انجام دهند. تبلیغات شرکت ابزاری است که اغلب اوقات برای مدیریت تصویر استفاده می شود. از تبلیغات شرکت نه تنها برای ارائه تصویر شرکت می توان استفاده نمود بلکه برای کمک به از بین بردن تصاویر منفی شرکت که از طریق یک تصویر عمومی از صنعت، کشور مبداء یا گزارشات خبرگزاری های بیرونی منتسب شده است ، استفاده نمود(رفیعی و همکاران،1391،ص192).
هویت شرکت یکی دیگر از ابزارهای قدرتمند است که در حیطه کنترل شرکت قرار دارد و می توان از آن برای ایجاد یا تغییر تصویر شرکت استفاده نمود . برنامه های هویت که به طور شفاف مشخصات ناملموس و دشوار برای کمی سازی یک سازمان یا محصول را به نمایش می گذارد نقش بسیار مهمی در تصمیمات خرید مشتریان ایفا می کند. به طور کلی برنامه های هویت شرکت را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد : هویت یکپارچه، هویت تصدیق شده، هویت برند شده. ابعاد مشخصات یک برنامه هویت یکپارچه اینگونه است که در آن یک هویت منسجم و منحصر بفرد برای کلیه فعالیت های مختلف شرکت ارائه می شود. در حالتی که گزینه هویت منسجم انتخاب شود، سازمان از یک نام، سمبول، نوع سبک و … استفاده می کند( بندریان،1388،ص96).
در سوی دیگر، ابعاد مشخصات یک برنامه هویت تصدیق شده اینگونه است که اثر هم افزائی از طریق نمایش هویت مشترک شرکت در راستای هویت فعالیت های بخش های مختلف بدست می آید. یک استراتژی هویت تصدیق شده بر مبنای این مفهوم است که هریک از بخش های مجزای یک سازمان باید به آسانی شناسایی شوند اما همچنین باید به عنوان بخشی از یک کل بزرگتر دیده شوند . استراتژی هویت تصدیق شده برای شرکت هایی که از طریق تحصیل و ادغام به شدت بزرگ شده اند و در چندین صنعت با جهت گیری های متنوع حرکت می کنند، ایده آل است . چنین شرکت هایی نگران حفظ احساس خوب همراه با برندها و شرکت هایی که آن ها را تحصیل کرده اند، می باشند. علاوه بر این آن ها می خواهند برخی از مخاطبان مانند تامین

مطلب مشابه :  مقاله رایگان دربارهکارت امتیازی متوازن

Author: 90

دیدگاهتان را بنویسید